净资产收益率|蓝月亮招股书或藏“玄机”：净资产收益率（ROE）竟超茅台？( 三 )
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（图 / 知乎）
需要强调的是 ， 尽管这些项目可以在短期内提高ROE数值 ， 然而这些非经常性收益其实与公司经营业务没有直接关联 ， 因此对ROE的长期稳定提升并没有任何可持续力 。
3、KA渠道“归去来”对于蓝月亮成长中的拐点 ， 行业人士多指向于2015年的“卖场决裂”一战 。
根据公开资料 ， 2014年国内两大头部日化集团中 ， 立白销售额就突破了180亿 ， 蓝月亮虽然市占率虽有小幅下降 ， 然而却依旧保持在30%左右 ， 且整体销售额也在100亿左右 。
然而到了2015年 ， 因入场费、维护费等导致的线下渠道问题集中爆发 ， 随后蓝月亮将产品大范围撤回 ， 从大润发、家乐福及欧尚等已具一定规模的大型商超“任性”退场 ， 并寄希望O2O营销方式：自建直销“月亮小屋”和线上销售能力（自有APP及京东、天猫等电商） 。
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（图 / 摄图网 ， 基于VRF协议）
对于当年的事情 ， 「子弹财经」采访了一家曾为蓝月亮供货的公司负责人赵彬（化名） ， 他回顾了当时的情况 ， “之前我们公司是给蓝月亮公司供货的 ， 大概是在2016年1月前后 ， 那阵子蓝月亮的订货量确实少了不少 ， 说因为在跟大润发、家乐福等大型超市谈的时候没谈好 ， 主要是因为蓝月亮自己品牌大 ， 想讲讲价 ， 或者要点渠道特权 ， 但大润发他们不同意 ， 结果谈崩了 。 ”
在赵彬看来 ， 国内其实没几个品牌敢像蓝月亮这样直接和渠道商谈条件的 ， “渠道商也确实是比较霸道了 ， 一般要收30%或者更高的价格才允许进商超 ， 就是说买100块的洗衣液 ， 就有30块要给超市 ， 成本也确实挺高的 。 ”他进一步补充道 。
在宏观经济疲软及存量市场环境中 ， 无论是品牌与渠道、还是品牌之间、亦或是渠道之间 ， 竞合关系越来越微妙 。
对于蓝月亮而言 ， 随着经营规模的增大 ， 控制成本支出同样重要 。 品牌能力、市场占位让蓝月亮有了更多议价能力 ， 想要获得更多渠道权益并不难理解；对于渠道来说 ， 围绕自身经营场所也会产生诸多费用 ， 想要与品牌方一起分享其成长红利 ， 已覆盖自身日益增加的运营成本 ， 其实也算说得过去 。
归根结底 ， 做生意不能“赌气” ， 而要“和气生财” 。
单一渠道似乎并不足以支撑蓝月亮的产品销量 。 公开资料显示 ， 蓝月亮市场份额连年下滑 ， 从最高时期的53%下降到2016年的20.3% 。 2017年末“月亮小屋”大批关停 ， 自建渠道系统性塌陷 ， 使得蓝月亮无奈之下“归去来” ， 重新回归商超卖场 。
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（图 / 蓝月亮招股书）
尽管回归线下 ， 但蓝月亮对线上渠道的重视程度日益加强 。 从销售渠道的结构来看 ， 蓝月亮的线上销售增长显著 ， 2019年已经达到33.28亿元 ， 占总营收的比例已经达到47.2% ， 接近了总销量的一半 ， 这比2017年时33.1%的占比大有提高 。 线下渠道销量有所下滑 ， 但整体占比并不低 。
4、结 语抛开大的清洁用品领域 ， 仅看现有的洗衣液市场 ， 玩家和产品众多 ， 立白手持加酶洗衣液 ， 浪奇力推洗衣凝珠 ， 纳爱斯有明星产品超能洗衣液 。 目前来看 ， 一众品牌纷纷在线上和线下都站住了脚 ， 这不仅挤压了蓝月亮的变现空间 ， 同时也让其未来增加了些不确定性 。
资本从不为“故事”而感动 ， 也不会为一份漂亮的招股书而买单 。
某种角度上 ， 既非新兴体 ， 又缺核心“壁垒”的蓝月亮 ， 选择在此时上市或为不得已之举 ， 毕竟背后的资本方也不是公益机构 。
而年近30的蓝月亮要想在资本市场中证明自身的投资价值 ， 除了要有诚意展现自身真实盈利能力的同时 ， 更要通过创新、销量、市占、口碑 ， 甚至是雇主品牌 ， 去证明这种能力的可持续性 。
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