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净资产收益率|蓝月亮招股书或藏“玄机”：净资产收益率（ROE）竟超茅台？

_本文原题为 蓝月亮招股书或藏“玄机”：净资产收益率（ROE）竟超茅台？
【净资产收益率|蓝月亮招股书或藏“玄机”：净资产收益率（ROE）竟超茅台？】
净资产收益率|蓝月亮招股书或藏“玄机”：净资产收益率（ROE）竟超茅台？
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作者 | 花爷
责编 | 蛋总
原创出品 |「创业最前线」旗下「子弹财经」
成立28年 ， 多次被传上市 ， 国内生活日化头部企业“蓝月亮”终于在6月底迈出了实质性的一步：6月29日 ， 蓝月亮向港交所递交了招股书 。
此次上市 ， 蓝月亮选择了由美银美林、中金公司和花旗3家行业龙头组成的联合保荐团队 ， 可以看出其对实现港股IPO志在必得 。
「子弹财经」翻阅招股书时注意到 ， 蓝月亮近年来盈利情况大幅好转 ， 且毛利率、纯利率均有不小的提高 ， 然而亮眼数据的背后却潜藏着一些不合理之处 。
同时 ， 招股书刻意避开了战略失误的2015年、2016年 ， 仅展示了最近三年来的经营情况 。 这其中玄机 ， 值得市场细细品味 。
净资产收益率|蓝月亮招股书或藏“玄机”：净资产收益率（ROE）竟超茅台？
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（图 / 蓝月亮招股书）
1、节流不开源 ， 撑起净利翻倍？公开资料显示 ， 蓝月亮诞生于1992年 ， 是国内早期从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一 ， 后因抓住了清洁用品市场对多元化产品的需求变化 ， 迅速成为市占率排名前三的头部产品 。
2008年前后 ， 对大消费领域嗅觉敏锐的高瓴资本大举入股蓝月亮 ， 在随后的几年里 ， 借以高瓴的资源优势 ， 蓝月亮率先推出了清洁（洗衣）“液体”时代 ， 由此打破了十几亿中国人传统的洗衣方式 。
品牌推广方面 ， 蓝月亮前后签下了郭晶晶、杨澜等名人作为形象代言人 ， 2017年更是与流量“小鲜肉”彭于晏和国际超模刘雯达成代言合作 ， 为当时的超浓缩新品造势 。 在加强市场认知的同时 ， 蓝月亮也开始有意识地铺设线上销售渠道 ， 并入驻京东、天猫等电商 。
事实上 ， 此前市场中多次传出蓝月亮要IPO的消息 ， 随后又无下文 。 这或与日化行业这样一种尴尬的事实有关：做得大的公司不一定愿意上市 。
以立白为例 ， 其公司管理层就曾公开表示：“上市的目的一般来说有两个 ， 一是提高品牌知名度 ， 扩大宣传；二是公司需要融资 。 这两点立白暂时都不需要 。 ”
或许 ， 蓝月亮已到了不得不上市的时刻 。
净资产收益率|蓝月亮招股书或藏“玄机”：净资产收益率（ROE）竟超茅台？
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（图 / 蓝月亮招股书）
招股书显示 ， 2017年至2019年 ， 蓝月亮的营收分别为56.32亿港元、67.68港亿元及70.50亿港元；净利润分别为8615.9万港元、5.54亿港元及10.80亿港元 。
蓝月亮在营收微增的情况下 ， 却实现了净利润额的倍数 ， 甚至是数倍增长 ， 实在令人费解 。
对此 ， 蓝月亮给出的解释是 ， 这主要得益于公司的交叉销售策略：毛利率较高的产品销售增加 ， 会带动毛利率较低的产品销售成本下降 。 同时 ， 原材料和包装材料占蓝月亮总销售成本的大部分 ， 而棕榈油的原材料成本下降也是推高蓝月亮盈利的重要动力之一 。
一般情况下 ， 一家企业净利润实现大幅增长 ， 无外乎以下几种原因：一是直接来自于主营业务层面 ， 订单、销售量增加形成规模性获利；二是公司布局的其他板块开始盈利 ， 提升整体净利水平；三是集团内部所属企业股权变更 ， 帮助企业拿到一次性收益 。
像蓝月亮这种单靠“节流” ， 而非通过提升经营“硬实力”获得净利润增长的 ， 在经营成本压缩到极限的时候（暂不考虑压缩成本对产品质量的伤害） ， 还能如何做出漂亮的净利润 ， 其实答案已不言而喻 。
因此 ， 比起“节流” ， 更重要的是要通过战略、产品及渠道促进“开源” 。


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