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星巴克收入跌惨后“慌了”，「会员大改版」藏着哪些小心机？( 四 )



但是银星级会员一旦升级为玉星级 ， 这个时候 RFM 中的 M（消费金额） 就发生了变化 。

相比银星级会员 ， 玉星级会员的消费金额已经增加了 ， 用户价值相应提升 。 所以 ， 玉星级会员享有晋级券、生日券等福利 ， 而且有效期仅为七天 。

星巴克收入跌惨后“慌了”，「会员大改版」藏着哪些小心机？
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这就是星巴克在催他们赶紧去消费 ， 尽可能多地提升玉星级会员的用户价值 ， 也就是提升「消费频率」和「最近一次消费时间」这两个指标 。


金星级会员就更了不得 ， 这是星巴克要重点转化的一群用户 ， 因为他们的消费金额是最高的 。

这时 ， 星巴克就要 “黏” 住这些金星会员 ， 让星巴克成为他们日常生活的一部分 ， 这也就有了我们前面提过的好礼星星福利 。

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并且 ， 星巴克的金星会员不是终身制 ， 而是每年都要审核 。 如果在审核年度没有积满16颗星 —— 也就是约 800 元的消费金额 ， 那么就会被降到玉星级 。

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这也促使金星级会员持续消费 ， 提升用户价值的同时降低了星巴克的会员流失率 。

星巴克会员体系的改变 ， 也是对于品牌战略的强化
—— 将忠诚顾客视为品牌的重要资产 ， 持续提升用户价值 ， 谋求忠诚顾客带来的长期回报
。


03

结语


让我们来总结一下 ， 星巴克为了激活现有的存量会员 ， 都做了哪些努力：
① 降低入会门槛 ， 扩大会员数量
② 升级所需金额降低 ， 加快会员升级速度
③ 利用「金星在望券」 ， 减轻会员心理负担
④ 「好礼星星」兑换范围扩大 ， 增加会员粘性

其实 ， 星爸爸为了讨好会员用户也是蛮拼的 。
比如 ， 在星巴克最近的活动就为会员用户提供了快速积星渠道—— 在星巴克 App 中 ， 用星礼卡、专星送或者啡快下单购买饮品 40 元即可积一颗星 ， 购买食品 25 元即可积一颗星 。

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而且使用啡快进行线上点单 ， 会自动生成一个随机的取单口令 —— “去见鲸鱼”、“好运安排”、“送你一台时光机”等 ， 为取单环节注入灵魂 。

我的取单口令：保持好奇鸭

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