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#新浪科技综合#深度调查：5G时代手机渠道暗战新浪科技综合2020-07-10 14:50:080阅( 二 )


#新浪科技综合#深度调查：5G时代手机渠道暗战新浪科技综合2020-07-10 14:50:080阅
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图5/11图：手机城内在售机型展示 ， 来源：21Tech“但现在国内主要以四大品牌作为核心 ， 产品资源有限 。 那么排在末端的售点就自然会因经营不善而被淘汰 。 ”他指出 ， 疫情则是另一重影响因素 ， 很多原本在云南开设门店的经营者实际上来自外地 ， 今年的变化让不少人选择留在家乡转做他业 ， 云南的门店只能关闭 。
以上是行业共性 ， OPPO的特殊还在于自身选择 。
在从4G向5G转换过程中 ， 其他三家都采取先上市单模（NSA）5G手机占领市场 ， 待双模成熟后再推一轮的方式 。
但OPPO选择直接走向双模（NSA+SA）5G ， 而在两个通信时代转换过程中 ， 放弃了这多一类产品的部署 ， 以期能够彻底、快速地转换到全面5G时代 。
“其实总部在上半年制定的战略非常明确 ， 我们本来应该是4G切换5G很快的厂商 ， 战术是在3-4月宁愿自己饿着 ， 也不能让4G产品往下堆 。 与其说我们考虑了经销商 ， 不如说是考虑了整个手机的生态链的健康性 。 我们不能让经销商觉得：为什么OPPO压了那么多4G的货给我们？那是不合常理的 。 没想到疫情来了 。 ”曾子健有些无奈 ， “这时会发现 ， 手机市场在3月份居然没有下滑 ， 反而由于5G产品在此期间推出慢了 ， 倒推4G产品还有销量 。 ”
这导致2-3月份 ， OPPO出现了缺货 ， 也就意味着原本3-4月的行业“回血期” ， 却因为没有足够的4G产品 ， 而平白错过 ， 甚至出现份额下滑的情形 。
不过归根结底 ， 线下渠道的调整和角色改变已成必然 。 传统地推营销的劣势在外部加压之下愈发凸显 ， 甚至可能影响到品牌本身的调性 。
在5G前夜 ， 变革已经迫在眉睫 。
渠道角色亟待升级
“风向标”华强北也开始变了 。 从矿机积极参与者 ， 到美妆集散地 ， “电子一条街”开始有了新的味道 。
放眼全国 ， 这也是普遍现象 。 线下老牌渠道商的角色不断受到外部冲击 ， 电商崛起、核心消费群体消费习惯跳转、通信行业本身的生态也在变化 ， 挑战者层出不穷 。
2006年 ， 云南当地出现一匹渠道黑马——九机网 ， 通过极低的价格吸引消费者 ， 在用户群培养成熟后 ， 开始转向服务为导向 ， 建立会员制度和物流体系 ， 服务于同城；后续部署线下后 ， 以销量定陈列形象 ， 并成立回收业务 ， 很快建立起了口碑 。
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图6/11九机网的这些经验后来成为手机渠道商参考的方向 ， “服务”在渠道中的价值尤其凸显 。 尤其云南有国内典型下沉市场的特征：熟人社会；价格极度敏感；在非必要之前 ， 普通用户对通信转换的选择非常谨慎 。
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图7/11图：九机网线下门店从写字楼搬到人流密集区据曾子健介绍 ， 云南市场中 ， 有45%的手机销量来源于乡镇 ， 还有25%来源县城 ， 在市区产生的销量只有约20% 。
可见云南实际上是一个以县乡为核心的市场 。 按照OPPO目前的5G产品价格多在1990元以上来看 ， 真正能够触达当地消费者购买点的价格其实在1500元以下 。 这在全行业都仍需要一定时间才能实现 。
那么当前的渠道调整态势该怎么破局？“在县城类市场 ， OPPO早年间采取的是‘形象海’战术 ， 但现在俨然不是这个时代了 。 ”曾子健分析道 ， 一些同行会采用不同类型经销商的资源分配额度不同这一模式 ， 但OPPO的阵地并非如此 。
在2018年开始 ， OPPO便对线下渠道开始了大举调整：进驻购物中心 ， 开设超级旗舰店 ， 目的只有一个——提升服务能力和品牌形象 。
看起来大而空的说法 ， 在这里却是最适合的土壤 。 OPPO曲靖市场总经理贾万全为此总结出一条策略：在人流密集地区赠送贴膜券 ， 吸引客群到店；不分手机型号提供如贴膜、消毒、加香等溢价服务；建立长期链接；逐渐形成口碑效应 ， 并小规模传播；在适当时机推动成交 。
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图8/11图：OPPO云南曲靖一家线下门店 ， 来源：21Tech这种专卖店模式被统一升级为“销服一体店” ， 传统的“夫妻店”模式在此背景下适量收缩 ， 今年已经进入改革深水区 。
此前OPPO中国区总裁刘波在Reno4发布会上接受媒体采访就表示 ， “接下来我们继续巩固OPPO渠道的纵深优势 ， 分层分级 ， 搭建金字塔模式布局 。 2020年 ， 区县城市渠道投入加倍 ， 进一步提升渠道效率和规模 。 将一线、新一线、二线及省会城市作为首要目标 ， 跟随消费习惯和生活方式变化 ， 进驻重点、核心购物中心 ， 逐步覆盖三线及以下城市 ， 目前已进驻600多家shopping mall 。 据我们调研 ， 仍然有大量shopping mall里还没有手机专场店 。 ”
由此对经销商 ， OPPO始终将产品矩阵全面下放给所有渠道销售 。 “你会发现每个渠道都能见到OPPO的热销旗舰产品 ， 因为我要让所有的小客户也有这样的高端产品卖 ， 一旦产品口碑和市场营销都跟上了 ， 渠道商就能挣钱 ， 大小客户就都能够活下来 。 ”曾子健说道 。


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