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快手|短视频电商化：抖音向“钱”，快手向“上”( 二 )


由WeMedia、凤凰娱乐联合发布的6月份直播电商主播GMV月榜top50上 ， 第一梯队的三大平台淘宝直播、快手直播和抖音直播分别有28人、19人、3人上榜 。 其中 ， 辛巴家族实力霸榜 ， 辛巴回归快手复播后便创造了19亿元的GMV ， 排名第二 。 此外 ， 辛巴家族中的其他主播初瑞雪（辛巴妻子）、蛋蛋小盆友、时大漂亮、猫妹妹、陈小硕、赵梦澈6人均榜上有名 ， 并且排名靠前 。 抖音唯一上榜的主播是艺人张庭 ， 6月份的总销售额是1.35亿元 。
“快手直播的特点是 ， 只要有一个人开播 ， 很多主播都会去助阵 ， 而不会唱对台戏 。 ”上述创始人举例道 ， 快手主播“小伊伊”的一场直播 ， 快手主播“张开凤”“表哥”等人都前往助阵 。 不难看出 ， 快手主播带货在一定程度上拼的是家族的流量和转化率 。
“你和大主播熟就能玩 ， 如果你和他不熟 ， 他可能都不理睬你 。 ”上述创始人所在的公司有400多个品牌方资源 ， 近万款SKU ， 他透露今年的策略会偏向于快手平台 。
业内公认的看法是 ， 快手走货快 。 门牙视频创始人祝佳对采访人员表示 ， 快手的用户量很高 ， 虽然对于广告主的价值不高 ， 但带货的效果可能更好 。
不过 ， 家族化的运营模式也同样成为快手平台的桎梏 ， 几大家族势力占据了快手的“半壁江山” 。
2020年 ， 在各大电商平台都在下沉之时 ， 快手却发布多个官方计划 ， 进行公会、中腰部红人的培育与变现扶持；并且引进流量明星和主持人 ， 在6月更是掷重金签下明星歌手周杰伦；另外还和京东开启深度战略合作 ， 种种举措流露出快手的上行战略意图 。
据了解 ， 今年快手在直播带货上有两个主要的方向 ， 一是品牌化 ， 二是“去老铁化” 。 这对应着目前快手直播带货上存在的两大问题 。
“虽然快手的转化一直不错 ， 但缺好的品牌产品 。 ”上述创始人对采访人员表示 ， 撇开快手头部的辛巴、散打哥等几大主播有自己的供应链体系 ， 下一级别的大主播基本没有自己的供应链 。 在快手直播经常可以看到一些没有品牌的产品甚至连淘宝也搜索不到的产品挂在快手小店售卖 。
业内有句流传颇广的话——快手产品不过百 。 也就是说在快手超过100元的东西就会很难卖 。 这其实也切合快手的主流用户群体——来自三到六线城市的老铁用户的特点 。
“脸谱化的标签只要贴上就很难去掉 。 ”快手电商负责人对采访人员回应道 ， 外界感知的江湖气其实已经被慢慢稀释了好多 ， 其实快手现在有1/3左右的用户是来自于一二线城市和新一线城市的 。
今年 ， 快手在品牌化方面有诸多动作 。 包括邀请品牌商直接入驻快手 ， 由品牌商自己开直播带货；以及让品牌商的商品接入快手分销库 ， 让快手的主播都可以卖；以及接入京东自营商品供应链 ， 在快手实现站内购买 。
“因为我们洞察到站内用户对品牌的需求很强烈 。 ”谈及和京东的合作 ， 快手电商负责人透露道 ， 最早和京东是想有局部供应链上的合作 ， 合作在沟通中一步步升级 ， 很快就上升到双方最高层面 ， 只花了不到一个月都不到的时间 ， 就把合作敲定下来 。 “另一个是针对转化率 ， 我们知道 ， 用户每跳转一次 ， 转化率都要降低不少 。 ”
殊途同归？
用户使用抖音和快手 ， 是为看内容 。 相比淘宝直播 ， 在短视频平台的直播中 ， 更多的用户是奔着主播的内容来看直播 ， 也意味着主播在直播中不能像淘宝直播那样卖货 。
MCN机构人士表示 ， 如果在淘宝直播4个小时 ， 主播可以卖40个产品的话 ， 在抖音、快手4个小时只能卖20个产品 。
细分来看 ， 抖音和快手在直播带货上的不同也透露着两大平台个性化的差异 。
从用户群体来看 ， 主攻一二线市场的抖音在2019年下半年推出抖音极速版 ， 杀进下沉市场的意图明显 ， 快手则是从下沉市场向一二线市场进击 。 不过短期内两大平台想要撕掉来自市场的标签 ， 似乎都不容易 。


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