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快手|短视频电商化：抖音向“钱”，快手向“上”

本报采访人员 李静北京报道
短视频双雄抖音和快手之间的竞争已经从短视频蔓延到了直播带货 。
今年以来 ， 抖音不仅热捧罗永浩 ， 在“6·18”电商年中大促前夕 ， 字节跳动还成立了电商事业部 ， 重点发力抖音小店 。
同时 ， 也是“6·18”前夕 ， 辛巴和散打哥经历退网风波之后顺利回归复播 。 另外快手还和京东签订了深度战略合作 ， 用户可以不经跳转直接在快手购买京东自营产品 。
选择快手还是抖音？站在平台和商家中间的MCN机构一般还是看商家的选择 ， 不过数位接受《中国经营报(博客,微博)》采访人员采访的MCN机构人士均表示 ， “从带货量上看 ， 快手相对较好 。 ”不过老铁们喜爱的快手 ， 今年一个重要的方向却是“去老铁化” 。
此外 ， 今年抖音和快手在直播带货的战场上的竞争也日趋激烈 。 有媒体报道 ， 快手直播电商业务在2020年的GMV目标为2500亿元 ， 而抖音的目标也高达2000亿元 。 但双方对此均未作出回应 。
抖音的盘算
疫情催化下 ， 抖音开始加大在直播带货上的下注 。
4月1日 ， 抖音投入全站资源让罗永浩带货直播 ， 首场直播销售额破亿元 。 而从6月开始 ， 陈赫、张歆艺、张庭、袁姗姗、关晓彤等明星纷纷在抖音平台上献上自己的带货首秀 。 6月热播的综艺《乘风破浪的姐姐》也与抖音合作 ， 节目中的众多“姐姐”也将现身直播间 ， 进行总计12期的带货直播 。
不过 ， 自带流量属性的明星直播带货 ， 让很多业内人士首先想到的就是不菲的坑位费 。
谈及和明星柳岩在直播上的合作经历 ， 一家品牌商的负责人何天（化名）直呼“不划算”：“柳岩在抖音的那场直播 ， 我们花了25万元的坑位费 ， 还投了15万元买抖加的流量 ， 但最后只卖出了200多件 。 ”据悉 ， 抖加（dou+）是抖音推出的一项推广视频的功能 ， 用户可以通过抖加付广告费用来获得更多的流量 。
一位不愿具名的MCN机构的联合创始人对采访人员指出 ， 现在抖音直播带货的整体价格偏偏高 ， 很多明星的坑位费在30万到50万元之间不等 ， 但明星带货并不能向商家保证销量 。 其实除明星外 ， 许多抖音达人也存在直播带货能力较弱、坑位费却畸高的情况 。
据业内人士透露 ， 在抖音直播 ， 再大牌的明星和抖音官方报备要开首秀 ， 但官方给到的流量却难以满足商家的需求 。 而商家如果想要这场直播能从抖音平台获取流量 ， 就得购买抖加来提高转化 。
上述创始人指出 ， 现阶段抖音直播带货的达人或者明星 ， 在没有采买流量、官方扶持以及没有噱头的情况下 ， 开播时在线观看的自然流量往往较差 。 “一般有1000万左右粉丝的主播 ， 开播能有2万左右的在线量就不错了 ， 而快手一个拥有同等粉丝规模的主播 ， 开播后往往有三四十万的在线量 。 ”
“岳老板（抖音平台的一位达人主播）在抖音上的粉丝量有1400多万 ， 前不久直播带货做了几场男装 ， 销售额有1000多万元 。 ”一位不愿具名的MCN机构人士说道：“岳老板不投抖加 ， 机构出面投了五六十万元的抖加 ， 虽然机构在当中是抽佣金的 ， 但最后还亏了10来万（元） 。 ”
即便如此 ， 跟商家接触颇多的上述创始人发现 ， 在直播带货上的平台选择上 ， 很多商家却对抖音的信任度更高 。
快手“家族化”的难题
在直播带货上 ， 相比抖音而言 ， 快手的家族化的特性十分明显 。 快手直播的江湖中 ， 主播之间往往会出现抱团取暖 ， 逐渐形成了一些大大小小的家族势力 。 除了辛巴家族之外 ， 较为有名的还有散打哥的散打家族、方丈的丈门家族、张二嫂的嫂家军、二驴的驴家班等等 。
快手直播能够快速崛起 ， 其实也得益于快手家族势力的共同助力 。 快手在2018年下半年入局直播带货 。 快手直播带货的第一个小爆发点是2018年快手电商116卖货节上 ， 散打哥的销售额突破1.6亿元 。


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