「」溃败之后社区团购再成风口，可惜这注定是属于巨头的游戏2020-07-14 10:00:040阅( 二 )
在后端 ， 团队收集各小区订单后 ， 从城市批发市场或自有供应渠道进货 ， 次日将货品送至小区由用户自取 ， 团长再从销售额中抽取佣金 。
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图6/11社区团购的客户在自提点取货上述过程便是社区团购的雏形 ， 由于长沙有国内知名的红星蔬菜批发市场 ， 社区团购团队只需收集足够数量的订单 ， 就能跳过生鲜产销的部分中间环节 ， 实现“批发市场-消费者”的直达 。 在该模式下 ， 采购成本降低 ， 用户买到了便宜的菜 ， 社区团购团队付出的也只是把货品从城市的这头运到另一头 。
和拼多多类似 ， 社区团购崛起的核心在于对社交流量的利用 ， 在流量越来越贵的时代 ， 比起前置仓玩家砸钱拉新 ， 社区团购仅靠团长的私域流量就能拿下小区 。 此外 ， 由于社区团购采取预售模式 ， 集中采购和配送不仅能提高物流效率 ， 也有利于控制库存 ， 降低生鲜损耗 。
拼多多创始人黄峥曾提出“把资本主义‘倒过来’”的思路 ， 即通过在需求侧收集信息反向推动供给侧生产 ， 这与社区团购“以销定采”的做法不谋而合 。
由于流量获取效率高、模式轻、容易复制扩张 ， 社区团购很快吸引了诸多玩家入局 ， 在资本的加持下 ， 行业进入跑马圈地阶段 ， 但问题也很快显现 。
早期的社区团购十分依赖团长 ， 而团长却存在诸多不确定性：宝妈重回职场、团长工作时间不稳定、销售能力不佳等都会成为影响平台GMV的因素 。 更麻烦的是 ， 平台为了争夺小区流量 ， 往往会“挖角”团长 。 在团长争夺战最喧嚣的时候 ， 用几万块换一个团长并非奇闻 。
砸钱抢点位、以规模效应换增长空间 ， 类似的剧情已经在互联网行业上演多次 。 可惜的是 ， 这套玩法并不适用于所有领域 ， 生鲜就是其中之一 。
相比其他日用品 ， 生鲜是非常“娇气”的品类 ， 平台需要在供应链、SKU丰富度、仓储配送等能力上面面俱到 。 互联网玩家或许能把流量玩出花 ， 但未必能啃下上述硬骨头 ， 曾经的明星企业松鼠拼拼就是典型例子 。
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图7/11松鼠拼拼成立于2018年 ， 其创始人杨俊是美团早期员工 ， 十分熟悉美团的地推扩张战略 。 虽然入局较晚 ， 但松鼠拼拼凭借来自IDG资本、高瓴资本等的各路支持激进扩张 ， 上线半年GMV过亿 ， 迅速进入了第一梯队 。
但跑得太快总容易出问题 ， 对于日渐突出的供应链短板 ， 松鼠拼拼选择自建仓储 ， 如此“重资产”模式很快压垮了松鼠拼拼：融资烧完 ， 公司陷入裁员危机 ， “超越拼多多”的愿景也随之消散 。
类似的情况也发生在其他玩家身上 ， 社区团购看似门槛低 ， 拉几个微信群就能开展业务 ， 但随着竞争加剧 ， 供应链成为新的竞争重点 ， 资金和供应链能力双双不足的玩家悉数出局 。
由于“烧钱”过猛 ， 资本在2019年也冷静了许多 ， 据不完全统计 ， 去年关于社区团购的融资额相比此前缩水了50% ， 赛道上只剩几个头部平台仍在探索出路 。
但故事还远未结束 ， 谁也没想到 ， 因为黑天鹅事件的出现 ， 社区团购非但没有继续边缘化 ， 其历史进程更是得到了提速 。
烽火重燃 ， 巨头入场
社区团购之所以能在今年重回C位 ， 甚至有焕发“第二春”的态势 ， 与其在疫情期间的突出表现密不可分 。
疫情期间 ， 社区团购充分体现其在解决小区买菜难题上的价值 ， 成为居民生活的重要支撑 ， 平台营业额也随之大涨 。
以十荟团为例 ， 其在疫情期间的业务单量翻倍 ， 武汉地区更是增长了500% 。 3月份 ， 十荟团宣布GMV破5亿 ， 到了4月 ， 其GMV突破6.5亿元 。
涨幅的信息量很大 ， 大到各路玩家都开始重新审视社区团购 。
在此前关于社区团购的质疑中 ， 不少声音认为其只是传统渠道的补充 ， 销售暴涨是特殊时期被迫应对的结果 ， 但随着疫情防控取得成效 ， 社区团购平台的销售额不跌反涨 ， 增幅背后的意味呼之欲出：疫情催化了社区团购在C端的渗透 ， 消费习惯正在形成 。
在场外观察已久的玩家不会错过这一时间窗口 ， 尤其是把“吃得更好”写进使命的美团 。
除了“没有边界” ， 美团常被提起的另一个标签是“后发优势” 。 无论是当年的外卖之争 ， 还是今年的充电宝 ， 美团在择机入局上的眼光一向精准 ， 此番亲自下场 ， 显然又是一个精心考量的决定 。
在生鲜赛道 ， 目前美团已经形成清晰三步走战略：前置仓模式的美团买菜、代运营模式的“菜大全”、以及社区团购模式的美团优选 ， 三者分别为美团在一线城市、二三线城市、下沉市场的生鲜布局 ， 而这样的安排则与各自的业务特性有关 。
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图8/11相比生活节奏较快的一线城市 ， 价格敏感的下沉市场用户对“半小时达”没有太大需求 ， 能够接受今天买明天到的节奏 。 社区团购之于美团 ， 是其完善生鲜布局、发力下沉市场的重要一环 ， 而美团的一切动作均有相同目的：在竞争里获取更多流量、拓展更大边界 。
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