市场|秃如其来的年轻人，将给防脱发市场带来哪些新变化？ | VC洞见( 二 )
植观也没能绕开我们之前所说的 品牌困境 ， 这可能是所有玩家均需面对的终极考验 。 巨头也不例外 ， 比如一些大品牌的防掉发洗发水 ， 在“防掉发”三个字后面往往会打一个星号 ， 用小字解释说“因梳理导致的断发” ， 这意味着所谓的“防掉发”功能 ， 仅是从物理层面让头发更顺滑 ， 在梳的时候不会缠绕在一起导致断发 。
接下来 ， 除了特证申请外 ， 植观还在研究强化版的新产品 ， 例如改变产品形态、适当提高浓度等 ， 来缩短见效周期 。 这些新尝试与消费者反馈值得持续观察 。
正在这一领域创业的朱怀阳认为 ， 消费者的预期管理十分重要 。 他给洗发水产品的定价不贵 ， 但实际用完效果还能接受 ， 就是一个合理的预期 ， 要针对的是那些抱着试一试心态的轻度掉发客群 ， 而不是严重的脱发人群 ， 保持复购率 。
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比起生发水
防掉发全产品线是更好的模式？
我们知道脱发成因复杂 ， 所以很难有单一产品能够解决所有问题 。
那么 ， 做一家针对脱发问题的综合解决方案品牌 ， 是不是可行？
这就是美国品牌Hims正在做的事情 。 Hims的产品线不仅是洗发水 ， 还有处方药非那雄胺（finasteride）和非处方药米诺地尔（minoxidil） 。
消费者买的是一个产品包 ， 类似于苹果的iCloud云服务一样 ， 按月计费 ， 比如一个月44美元的包含药物、洗发水、局部治疗（topical treatment）和生物素软糖维生素（Biotin Gummy Vitamin）的产品包 。
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Hims售卖整体解决方案
因为脱发大部分是激素原因导致 ， 所以药物治疗是除植发外最有效的途径 。 目前对治疗脱发和生发有明确的效果的成分 ， 只有非那雄胺（处方药）和米诺地尔（非处方药） 。 市面上能看到的生发液产品 ， 大多含有的有效成分都是米诺地尔 ， 只是浓度不同 。
但是药三分毒 。 米诺地尔的副作用相对小 ， 只是在使用后期可能有一段严重脱发期 。 非那雄胺有效 ， 却有着使用初期会性欲减退的副作用 ， 因为它的作用机理是抑制II型5α还原酶 ， 进而减少双氢睾酮（DHT）的分泌 ， 而DHT是活性雄性激素 ， 它与性欲有关 。 年轻人可能也无法忍受这种治疗脱发的代价 。
所以这种产品组合的设计相对合理 。 因为如果真的想治疗好 ， 仅依靠洗发水是不可能的 。 洗发水在头发或头皮的停留时间太短 ， 因为你不可能洗澡洗太久 ， 它最主要的作用就是清洁 ， 最多有一些补充作用 ， 比如令头发更加坚韧 ， 让头皮更干净健康 。
如今 ， 在洗发水领域正在发生一个变化 ， 就是从硫酸盐体系往氨基酸体系走 。 目前市面上的清洁类产品 ， 大部分成分用的都是硫酸盐 ， 洗发水、洗衣液、洗洁精都是如此 。
但头皮是人类第二薄的皮肤 ， 硫酸盐体系的优势是清洁力强 ， 但劣势也很明显 ， 就是对头皮的刺激性强 。 氨基酸体系则更加温和 ， 对养护头皮和头发有好处 。 氨基酸体系的缺点则是清洁力弱一些 ， 需要保持一个洗头的频率 。
国内的新兴品牌植观 ， 以及宝洁等巨头 ， 都推出了氨基酸体系的洗发水产品 。 不过因为硫酸盐是石油提取物 ， 产量更大更便宜 ， 而氨基酸来自植物提取物 ， 比较贵 。
总之 ， 洗发水能做的 ， 就是清洁好头发 ， 让头发更加顺滑 ， 但如果想要它能防掉发 ， 甚至生发 ， 很可能就像减肥产品一样 ， 多数时候只是一个“安慰剂” 。
这时候卖一个产品组合可能是更好的选择 ， 可以通过米诺地尔等某些有效成分提供治疗 ， 再通过其他产品拉高整体毛利率 。 像Hims一个月的定价 ， 比消费者单去零售店购买要贵的多 ， 但事实证明 ， 消费者愿意为便利和品牌联想付费 。 根据CNBC报道 ， Hims在18个月内的用户留存率为50％ ， 这种组合式疗法的留存率还不错 。
目前Hims已经发展了两年 ， 年度订阅收入达到1亿美元 ， 2020年底有望达到2.5亿美元 ， 平均每个月度订单价格为45美元 ， 毛利率为60% 。
Hims还有一个大杀器是“美” 。 由于这个领域一直很散乱 ， 一直没有市场领导者 ， 巨头也仅是浅尝辄止 ， 这导致还没有一个年轻化、有现代设计感的品牌存在 。
Hims刚好填补了这个空缺 。 以前当我们想到防脱发 ， 都是一些非常老旧的品牌 ， 像极了失败的秃顶中年人 ， 把这些产品放在浴室都是一种耻辱 。
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Rogaine喷雾器
但Hims或是Keeps等新兴品牌 ， 有着如同AirPods盒一样简约的设计 ， 堪比化妆品的包装 ， Keeps樱桃红色的徽标 ， 让人想起Netflix的徽标 ， 这令年轻人购买时没有压力 。
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Hims有着如同AirPods盒一样简约的设计
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