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牙膏|新东家中恒集团接盘，曾经的国货之王田七牙膏还能复活吗？( 二 )


“田七衰落的主要原因在于经营运作出了问题 ， 研发和销售体系都较为单薄” ， 谈及田七的发展历程 ， 联商网高级顾问团成员王国平向时代财经如此分析 。
“想要重回市场 ， 田七一方面要从管理层、资金方面下功夫 ， 加大研发投入 ， 改变以中草药为唯一特色的营销策略；另一方面要以渠道为主 ， 让利给中端、连锁、线上 ， 有利于重新树立起在消费者心中的形象 。 ”
资深品牌营销专家张兵武对此也持类似观点 。 16日下午 ， 他对时代财经表示 ， 田七的优势目前感受不到 ， 其在行业的位置正如它在超市货架底层一样 。 零售业今非昔比 ， 需要多方面协调发展 ， 重新取得日化市场份额需要非常大的成本 ， 田七实现咸鱼翻身的几率不大 。
鲍跃忠认为 ， 药企转型并非没有成功的例子 ， 取决于中恒的策略 。 前几年江中药业抓住消费升级这一时间节点 ， 向新消费人群如城市白领发力 ， 制造出养胃新概念 ， 实现了成功转型 ， 但总体来说这样的企业极少 。
“目前的日化市场 ， 以联合利华、宝洁两大外企品牌为主 ， 几乎占据了半壁江山 ， 国货牙膏以云南白药发展最优 ， 后者的定位、营销和渠道体系都非常完善 ， 田七在这些方面的特色都不突出 。 ”鲍跃忠补充说道 。
曾一年卖出4亿支牙膏
“边缘化”的田七牙膏 ， 和诸多衰落的国货品牌一样 ， 曾经也有过光鲜历史 。
诞生于1945年的田七 ， 称得上历史悠久的民族品牌 。 其产业所在地为广西梧州 ， 当地人崇尚健康 ， 把“田七”这一药材加入牙膏中 ， 便创造了最早的中药牙膏 。
1991年前后 ， 田七牙膏全年销售收入高达1亿元 ， 效益走在全国前列 。
资料显示 ， 当时田七牙膏厂共有职工785人 ， 职工的全年工资总额达到249万元 ， 平均下来 ， 每人工资收入3172元 ， 同期 ， 北京职工的平均工资2877元 。
到了2002年 ， 高露洁、佳洁士、联合利华等外企品牌悄然入侵 ， 田七、蓝天六必治、黑妹等国有品牌迅速被挤到三四线市场 。 缺乏市场经验的田七 ， 亟需一场营销战 。
此时 ， 一个叫于晓声的哈尔滨人在节骨眼上“挽救”了田七 ， 并将其推向另一个高峰 。 于晓声是谁？几乎当时所有能叫得出名字的药品广告 ， 如三精口服液、盖中盖、葵花药业 ， 都出自哈尔滨晓升广告传播集团有限公司 ， 于晓声为实控人 。
通过收购田七的母公司奥奇丽 ， 于晓声揽下了市场宣传的活 。 “拍照喊田七”正是在其策划下 ， 成为家喻户晓的招牌广告 。
强大的营销策略下 ， 田七的账面利润越滚越大 。
2004年 ， 田七牙膏全年卖出4亿支牙膏 ， 销售额冲上10亿元 。 有工人回忆称 ， 9条生产线都排满了 ， 只得加班加点苦干 ， 因为不停包牙膏 ， 有人回家后手发抖发软 ， 连饭都做不了 。
顺境之下 ， 难免潜藏危机 ， 内耗和盲目扩张致使田七开始走下坡路 。
于晓声先是在南北分设两家公司 ， 协调不畅引发经理人辞职 ， 后又投向洗涤剂、洗手液、洗发水、洗衣粉等众多日化品 ， 接着在全国大量扩招经销商 ， 一番折腾下来 ， 不堪重负 。
对于于晓声其人 ， 有报道称 ， 其曾在奥奇丽一次内部会议中说：“这么大的广告投放量 ， 就是头猪也能把业绩做起来 。 ”
对广告依赖过重且方式单一 ， 最终本末倒置 。
2015年 ， 田七全年收入仅为1.8亿元 ， 同比下滑60% ， 不得不被迫减产 。 到了2017年 ， 市场上传出于晓声要将田七与微商品牌融合的消息 ， 引发唏嘘一片 。
时代财经采访人员查阅发现 ， 于晓声已经淡出田七的管理层 ， 但依然控股江苏奥奇丽日化有限公司 ， 持股比例为60% 。
面对田七牙膏这一“濒危物种” ， 中恒入主 ， 是否意味着更深层次的考量？
接盘者中恒
中恒背靠广投集团（广西投资集团有限公司） ， 近年来因人事更迭频繁 ， 引发外界种种猜测 。


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