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「」打败苹果iTunes的Spotify2020-07-21 12:17:550阅

「」打败苹果iTunes的Spotify2020-07-21 12:17:550阅
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图1/11欢迎关注“创事记”的微信订阅号：sinachuangshiji
文/金梅
来源：砺石商业评论（ID：libusiness）
砺石导言
在颠覆了苹果iTunes在网络音乐领域的霸主地位后 ， Spotify未来有着什么样的天花板？
作为全球最大音乐流媒体平台 ， Spotify股价涨势惊人 ， 今年以来已飙涨80%以上 。 从瑞典起家的创业公司成长为行业龙头 ， 它的成长速度震惊世人 ， 而且还开了纳斯达克直接上市的先河 。
各个券商的分析师也非常看好Spotify业务前景 ， 他们认为Spotify有望复制Netflix的成功之路 ， 成为与尖牙股（简称FANG ， 是Facebook、亚马逊、奈飞和谷歌母公司Alphabet四家公司的统称）齐名的市场宠儿 。 原因是Spotify“正迅速成为音乐界的垄断者” 。
其实 ， 从用户量上Spotify并非绝对的领先者 ， 但市场还是给了它极高的期许 。
Spotify第一季度在全球拥有2.86亿月活跃用户 ， 与之对比 ， 国内的腾讯音乐一季度月活为6.57亿 。 但腾讯音乐的市值仅为263.38亿美金 ， Spotify的市值却高达483.97亿美金 ， 几乎是腾讯音乐的两倍 。 资本市场给出这样的股价 ， 除了国家、经济、市场差异等复杂因素外 ， Spotify的付费用户有1.3亿 ， 付费率为45% ， 而腾讯音乐仅有6.2% 。 高付费率成为Spotify的杀手锏 。
其实早先 ， Spotify看上去并没有做大的机会 ， 因为它面对的是苹果近10亿的硬件用户以及iTunes在音乐流媒体市场的霸主地位 。 想挑战苹果的地位 ， 在很多人看来 ， 无异于痴人说梦 。 但它却硬是在看上去没有地方的市场撕开了一个大口子 ， 并快速成长为行业霸主 。 Spotify是如何后来者居上的？
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发现未被满足的需求
1999年 ， 19岁的Shawn Fanning设计了一款将音乐CD转化成MP3格式供用户上传、检索和下载的网站——Napster 。 它迅速在大学里窜红 ， 不过也很快因国际五大唱片公司的起诉索赔 ， 在2002年破产 。 虽然Napster以破产告终 ， 但它却吹响了传统唱片行业溃败的序曲 。
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图2/112003年iTunes横空出世 ， 乔布斯说“消费者不想被人当成罪犯 ， 艺术家也不想自己的作品被人剽窃 。 ”用户可以用99美分购买一首数字歌曲 ， 在iPod上收听 ， 苹果将其中的60%支付给版权方 。 iTunes为行业提供了数字音乐的购买渠道 ， 想要解决用户和版权方两端的问题 。 可现实情况是 ， 版权方专辑捆绑行为被打破 ， 实体唱片行业雪上加霜 。
美国唱片产业1999年的营收额为146亿美元 ， iTunes上市次年的2004年降到123亿美元 ， 2008年又下降到了74亿美元（包括流媒体音乐收入） 。
除了上述原因 ， 在这部分被吃掉的销售额中 ， 还包含了很大份额的音乐盗版 。 音乐市场急需这样一个人的出现 ， 一方面他能创造出比盗版产品更有吸引力的东西 ， 同时还可以提供一套可持续的盈利模式 。
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图3/112006年 ， 两位财务自由的大公司高管丹尼尔·埃克和马丁·洛伦松 ， 决定创立Spotify 。 彼时iTunes已经问世3年 ， 售出了10亿首歌曲 ， 是网络音像店的代名词 ， 占据着美国数字音乐销量近69%的份额 。 但作为曾经的Napster用户 ， 埃克和洛伦松对免费音乐“情有独钟” 。 虽然iTunes已经是绝对的王者 ， 但他们依然看到了机会 。
iTunes虽然占据了较大的市场份额 ， 但显然没有免费更吸引人 ， 而这正是Spotify的机会 。 2008年 ， Spotify在瑞典斯德哥尔摩正式上线 。 受Napster的影响 ， 他们提供免费的音乐库 ， 只要对方可以接受收听广告 。 同时他们设置了包月10美元的付费用户 ， 并根据数据计算为用户推送音乐 。
用户不是为某一个歌曲买单 ， 而是可以10美元无限量“畅听” ， 对很多用户来说这是个非常划算的买卖 。 利用“广告+付费”相结合的模式 ， 广告商成为音乐付费者 ， 而互联网带来的强大辐射力让10美元的价值被无限放大 ， 从而实现规模效应 。 Spotify会把70%的订阅收入贡献给音乐版权方 ， 实现双方的共赢 。
Spotify带着“修复行业”的理想主义和长期主义追求 ， 开始了对唱片公司的游说 ， 但却走得非常坎坷 。
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图4/11埃克试图说服唱片公司高层：Spotify免费 ， 但基于广告的盈利模式必将促进唱片销售 。 可惜没有一个人愿意买单 。 埃克只好将目标缩小到欧洲授权许可上 ， 本来以为三个月就能搞定的事情 ， 结果花了两年才办成 。
在这期间 ， Spotify一度耗尽了资金 ， 而且没有风险投资人对他们感兴趣 。 为了继续维持Spotify ， 除去联合创始人洛伦松最初投入的100万欧元种子资金 ， 他们又投入了将近450万欧元 。 “我们赌上了自己的全部家当 ， 有时我们甚至赌上整个公司” ， 埃克说 ， “我们被信念而非理性指引 ， 因为理性告诉我们 ， 这一切几乎是不可能的” 。


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