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市场|多方围剿下，买量市场未来的支点在哪儿？

_原题为 多方围剿下 ， 买量市场未来的支点在哪儿？
导语
买量时代调转船头 。
由于疫情的原因 ， 今年上半年上线的新品并不算多 ， 尤其是在头部厂商集中缺席的情况下 ， 上半年上线的新品数量和往年相比有一个较大的差距 。
按照常理 ， 在这样的大背景下 ， 上半年移动游戏市场的硝烟味可能大不如前 ， 但事情并没有按照我们所预料的剧本发展 。
【市场|多方围剿下，买量市场未来的支点在哪儿？】从《剑与远征》到《荒野乱斗》 ， 从《最强蜗牛》到《三国志幻想大陆》 ， 今年上半年的新品表现远超以往 ， 也远比以往更精彩 。
买量是造就这个有趣现象的主要原因之一 ， 上半年的黑马爆款背后或多或少都有着买量的身影 。 而随着版号政策的进一步收紧以及苹果新政的正式落地 ， 2020的游戏宣发势必迎来全方面的变化 。
而借着这个机会 ， 我们也想聊聊买量这块市场 ， 聊聊在各方因素驱动下的游戏宣发 。
游戏买量的玩法变化
游戏买量的策略玩法过去很长一段时间在整体的大方向上基本没有太大的变化 ， 直到短视频的出现 。
短视频的崛起和爆发为广告投放增加了新玩法 。 根据易观发布的《中国信息流广告市场专题分析2019》显示 ， 2018年信息流广告规模达1070亿 ， 预计在2020年将达到2211亿 ， 占移动广告的60%以上 ， 而短视频广告的市场规模仍然以每年50%的速度增长 。 信息流广告成为游戏广告主的首选渠道 ， 最高达游戏广告主网络投放比例的88.8% 。
市场|多方围剿下，买量市场未来的支点在哪儿？
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短视频的崛起悄悄地为游戏买量开辟了新的战线 。 而到了2020年 ， 主管部门的政策收紧 ， 苹果新政的落地 ， 如果说短视频的风靡为买量增加了新流量玩法 ， 那么2020上半年的市场环境巨变则直接颠覆了整个游戏买量产业的运转逻辑 。
这个颠覆主要体现在两个方面 。
第一 ， 游戏买量的环境变了 。 游戏买量在中国由蓝海转为竞争激烈的红海并未花费太多的时间 ， 2018、2019年整个游戏买量的成本和单价都在疯狂上涨 ， 是2020上半年传统买量产业走向落寞背后的缩影 。 游戏买量环境的变化所带来的矛盾终于随着2020上半年的风云突变被引爆 ， 老的环境不复存在 。
市场|多方围剿下，买量市场未来的支点在哪儿？
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第二 ， 游戏买量的动机变了 。 市场的风云变幻引导发行方重新回归买量的底层逻辑 ， 当马甲包不再附着于买量手段上时 ， 游戏买量的意义势必需要重新去整理一番 。
说到底 ， 为了买量而买量的情况不应该也不会再继续存在 ， 市场的变化要求游戏买量市场及时做出有效的应对 。 这就抛出了一个新的难题 ， 当传统买量的那套逻辑不能再自洽时 ， 我们需要一个行动的理由 ， 也需要知道行业究竟在渴求些什么 。
买量赋予游戏宣发的多层价值
买量对游戏宣发的价值究竟在哪儿？新的行业环境下 ， 这些价值可以有新的解读 。
首先 ， 买量对于宣发的价值始终是建立在产业与市场环境大背景下的 。 换言之 ， 从底层逻辑上决定买量价值的已经不是买量本身 ， 而是环境赋予买量展示价值的机会 。
2020年上半年的环境变化改变了游戏买量的底层逻辑 。 在新的环境下 ， 由于大量买量团队退市 ， 买量公司主体锐减 ， 更多有竞争力、对发行让利的买量公司会走到台前；另外一边 ， 持续的产品荒也烦恼着发行 ， 一方面他们需要控制成本 ， 另一方面他们也继续需要精准、高回报的流量 。
两者的需求走到了一起促成一个完全有别于以往的买量大环境 ， 买量的价值也因为这种转变对发行和产品来说变得更加的重要 。
其次是游戏发行的去中心化 。 游戏发行去中心化是近年来圈内普遍比较关注的一个话题 ， 主要体现在除了头部厂商之外 ， 研发公司加入到独立发行的大军中来 。
将2020年目前和18、19国区App Store畅销榜平均排名Top10的产品作对比我们不难发现 ， 18、19年头部大厂霸榜现象严重 ， 尤其是在畅销榜方面 ， 国内游戏市场的巨头都能拿走接近一半的名额 。
2020上半年的产品表现打破了这个几乎已经固定到死板的现象 ， 今年上半年杀入畅销榜Top10的7款游戏分别来自7家不同的发行商 ， 榜单头部不断有新品出现 ， 比如青瓷的《最强蜗牛》、完美的《新神魔大陆》、灵犀互娱的《三国志幻想大陆》等 。
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产品本身较高的品质是一方面 ， 而在这些爆款新品都有一套成熟的买量策略在幕后运筹帷幄 。 榜单百花齐放的背后 ， 实际是游戏宣发的进步与思想觉醒 ， 就因为买量可以带给宣发更多的一个价值 。
最后是互联网环境的变化 。 我们前文中提到了 ， 短视频的崛起开辟了新的流量战场 ， 在游戏产业环境的整体冲击下 ， 短视频买量的格局也将迎来新的冲击 ， 未来以短视频为代表的内容+流量模式将成为买量市场的主流趋势 。


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