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|逆袭后，腾讯广告能否迎来二次腾飞？( 三 )


一个可观的现象在于 ， 今年上半年腾讯广告算法效率确实有所提升 。 一位广告业人士指出 ， “今年明显感觉到腾讯在这方面下了很大的功夫 ， 包括他们刚上线的投放管理平台 ， 其实也是为了统一中台 ， 提升效率 。 ”
众所周知 ， 腾讯广告实际上包含两个体系 ， 网络广告和社交广告 ， 前者以QQ、腾讯视频、****、看点等产品为主 ， 后者主打微信 ， 两者形成了齐头并进的基本格局 。
这两个体系虽然都属于腾讯广告 ， 但有着本质区别 。 网络广告 ， 偏向于游戏、电商等效果客户为主 ， 并大量引入中小广告主 ， 而微信广告更倾向品牌宣传 。 再者 ， 两者呈现给客户的受众标签、投放逻辑、API不兼容等差别也不小 ， 这也意味着 ， 广告主在选择投放时面临二选一的抉择 ， 两者整合就很有必要 。
实质上 ， 这些年腾讯广告没有停止过整合升级 ， 回看其发展史 ， 就是一部整合史：2015年广点通和微信广告整合成立腾讯社交与效果广告部；2018年的“930变革” ， 从组织架构上完成资源整合与行业划分；2019年5月 ， 统一服务品牌“腾讯广告”后 ， 该框架进一步明晰；今年 ， 腾讯广告进一步完成数据端和投放端的整合 ， 整合打通广告流量和交易场景之间的链接 。
这次整合比以往都要彻底 ， 直白点来说 ， 广告主只需要通过ADQ投放端一个平台 ， 就能投放包含微信、QQ、QQ空间、腾讯看点、腾讯音乐及游戏、腾讯视频、****等腾讯系的所有流量 。
在流量生意行至歧路的今天 ， 单纯以曝光和导流为核心的“流量买卖”模式 ， 显然难以百分百匹配广告主的营销诉求 。 但腾讯广告内部整合数据端和投放端的做法 ， 依然不失为值得关注的自我变革 。
未来潜力仍大
虽然腾讯广告业务上半年起色明显 ， 但不可否认的是 ， 现今的互联网广告大环境并不十分有利 。
TalkingData 数据显示 ， 倾向于在2020增加营销推广预算的广告主占比同比下滑7% 。 这意味着在预算减少的情况下 ， 广告主在选择上将越来越谨慎 。 腾讯显然也面临着投放来源减少的可能 。
不过 ， 腾讯广告的优势在于 ， 除了产品覆盖社交、信息流、短视频、长视频、新闻资讯等细分领域 ， 微信还有多张“底牌”待出鞘 。
一方面 ， 微信小程序和微信小游戏正处于快速发展阶段 ， 广告曝光量仍有较大提升空间 。 此外 ， 上线一年多但微信支付分 ， 表现也十分突出 ， 线上与线下的打通将拓展腾讯广告落地的场景 。 数据显示 ， 微信支付分用户数已突破1亿 ， 覆盖30多个行业 ， 80%的押金用户已开始享受免押金服务 ， 为用户节省近千亿押金 。
另一方面 ， 微信视频号、公众号信息流、看一看、搜一搜、及正在筹备上线的内容服务（MCN）专区等还处于早期发展阶段 ， 随着微信商业化进程的稳步推进 ， 未来这些资源都可能会慢慢开放 ， 这意味着 ， 微信广告商业化潜力仍然十分可观 。
尤其随着微信视频号推出 ， 外界十分看好其潜力 。 一方面 ， 视频时代红利正在到来 。 自2016年起 ， 抖音、快手相继崛起 ， 伴随移动网络速度的迭代优化 ， 以及用户内容消费逐步碎片化 ， 短视频正取代图文成为重要的信息媒介 。
另一方面 ， 视频号背靠微信12亿月活 ， 庞大流量池意味着丰富的社交关系 ， 而视频号让内容得以在微信社交流中传播 。 更关键的是 ， 目前视频号尚未连接小程序、搜一搜等微信生态内的重要应用 ， 这意味着 ， 这些未打通的功能 ， 也为视频号的商业化给出足够的想象空间 。
从这个意义上来说 ， 腾讯广告的未来依然充满想象力 。


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