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_原题为 【深度】字节跳动的海外战事：巨头夹击、政策打压， TikTok迎来艰难时刻

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图片来源：视觉中国

采访人员 | 柯晓斌王磬
编辑 | 文姝琪
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持续高光两年之后，在北美市场乃至全球范围内，TikTok迎来艰难时刻。
今年3月，字节跳动进行组织框架调整，张一鸣将重心放在公司的全球战略和发展上，但就在字节跳动双线作战，并且一路高歌猛进时，遭遇了变量。
6月，印度突然宣布禁止中国的59款APP ，包括TikTok ，今年5月， TikTok在印度的下载量占全球的20% 。同时，作为其海外商业化最成功的北美市场也传来坏消息：美国国务卿蓬佩奥称正考虑禁止TikTok 。
两周前，在TikTok上拥有460万粉丝的达人Ty Gibson在自己的TikTok账户上发布视频“An Early Farewell to you” ，向粉丝“告别” 。在视频里说，他称因最近美国限制TikTok的传闻沸沸扬扬，担心应用突然下架，提前向大家“告别” ，希望大家关注他的Instagram和Youtube等社交账户。同一天，有150万粉丝的@itsjaydaddy ，也发布了“告别”视频。
作为字节跳动迄今为止最为成功的全球化产品， TikTok正遭遇着前所未有的挑战。

TikTok|【深度】字节跳动的海外战事：巨头夹击、政策打压，TikTok迎来艰难时刻

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不过，和字节有过直接交战的相关人士认为，张一鸣对此早有准备。以北美市场为例，今年5月19日，字节跳动任命迪士尼前高级副总裁凯文·梅耶尔为字节跳动首席运营官兼TikTok全球首席执行官。 “这算是一种防御。 ”
同时，为了守住TikTok ，从去年7月份开始，字节跳动聘请了多家游说公司，试图为自己在海外争取更多空间。
高速发展
除印度外，美国是TikTok第二大海外市场。
根据Sensor Tower的数据，在抖音及TikTok的20亿次下载中，印度是下载量最大的市场，截至4月底，累计贡献了6.11亿次下载，占全球总下载量的30.3% 。美国是TikTok海外第二大市场。截至4月底，美国市场累计贡献了1.65亿次下载，占总下载量的8.2% 。
2017年11月，字节跳动公司宣布以近10亿美金收购了短视频应用musical.ly ，次年2月， TikTok正式登录美国市场。半年后， musical.ly与抖音海外版 TikTok合并，沿用TikTok品牌。 musical.ly原有用户更新应用后自动升级至TikTok ，创作者原有账号的内容和粉丝群全也部自动迁移到TikTok 。
据界面新闻了解，最初musical.ly的功能相对单一，只是简单的配乐和对口型，但主要用户群集中在14岁左右，活跃度高。
这批用户成为TikTok打开欧美市场的种子用户。 2018年，面对快手在国内激烈竞争，抖音快速迭代产品功能，随后，把这些功能直接复制到TikTok上，让其产品形态更多元化，吸引到了更广的用户群，让TikTok迅速“出圈” ，成为流行应用。
“这次大手笔的收购，为TikTok的快速起飞腾挪出至为关键的窗口期。 2019年年中，面对在北美快速发展的TikTok ， Google和Facebook两大巨头开始限制TikTok在其上面投放广告买量。 ”一位曾与TikTok在海外市场上直接竞争的人士表示。
彼时， TikTok在巨头狭缝里获得了一个窗口期，市场上的传统玩家Instagram和YouTube也与其有不同定位。
“Youtube以长视频为主，像个家庭影院。但TikTok上人设更立体，更有创造力，变成一个人设、再变成一个品牌。 ”近期主要研究TikTok的荷兰阿姆斯特丹大学媒介系讲师王帅帅对界面新闻采访人员表示。
“Instagram上主要是时尚、美妆类的好看内容。但TikTok更多是青少年展现个性。前者的用户是年轻人，但后者则更年轻，几乎就是青少年。 ”王帅帅说。
直到2018年12月， Facebook才上线第一款短视频应用Lasso 。这意味着， 2018年2月TikTok登录欧洲北美市场时，在本土没有足够强大的竞争对手。数据公司Sensor Tower数据显示：2018年9月， TikTok在美国下载量超过 Facebook、Instagram等热门应用。
截止2020年3月， TikTok及抖音全球范围内下载量超过20亿次， TikTok成为字节跳动全球化的王牌产品，是字节跳动高达1000多亿美元估值的重要支撑。
尚未收割的市场
“TikTok从进入北美市场到现在不到3年时间，这2年多时间里， TikTok处于用户量高速发展期，但在商业化探索上，远没有那么激进，还没走到收割期。 ”前文与字节跳动有过直接竞争的人士认为。
“相较日本韩国，在北美市场上TikTok目前主要还是在搭建内容生态，以增长为主。 ”一位在早期与Tiktok在海外有合作的MCN机构创始人也认为，从运营策略上来看， Tiktok还想让用户基础更大一点，对商业化问题更加谨慎。其网红在商业化路径上还没Youtube或Instagram成熟。