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新华网|许基仁：非商业特质才是最好的市场元素( 二 )


萨马兰奇出任国际奥委会主席时 ， 除了财务拮据外 ， 当时的国际奥委会官员还缺少起码的市场营销的概念和意识 ， 或者这两者互为因果吧 。 佩恩在书中讲了一个故事 ， 恰巧在我此前读过的《尤伯罗斯自述》中也看到过 ， 相互印证 。
佩恩说 ， 1979年 ， 国际奥委会的律师收到尤伯罗斯（1984年洛杉矶奥运会组委会主席）寄来的一张2500万美元的支票 ， 作为洛杉矶奥运会电视转播权收入分成 。 律师并没有把支票存进银行收取利息 ， 而是装进自己的公文包里度了好几周的假 。 尤伯罗斯为自己额外赚取了好几周的利息而偷笑不已 。
那时的国际奥委会因为财务无法独立 ， 所以受制于奥运会组委会、赞助商等 ， 无法掌控奥林匹克航船 。 为奥运会提供一个稳固的经济基础 ， 是萨马兰奇在任21年内的首要目标 。
于是 ， 在萨马兰奇天才的商业头脑的引领下 ， 在佩恩等手段高明的营销谋略中 ， 奥运史上一个个营销创意迸发出来 ， 这包括电视转播权的提前捆绑销售、TOP计划的实施、场馆清洁等 ， 取得了令人炫目的成效 。
新华网|许基仁：非商业特质才是最好的市场元素
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原国际奥委会主席萨马兰奇 。 资料图
萨马兰奇时代最为成功的营销战略就是出售电视转播权 。 国际奥委会把临时的、单个的、非竞争性的商业谈判变为长期的、捆绑的、竞争性的商业战略 。 说起电视转播权营销 ， 就不能不说著名的“蝎子之争”！
1988年卡尔加里冬奥会美国电视转播权争夺异常激烈 ， 美国广播公司（ABC）、全国广播公司（NBC）和哥伦比亚广播公司（CBS）都志在必得 ， 大家背对背竞价（跟中超电视转播权竞价一样） 。 五轮过后 ， CBS出局 ， ABC和NBC都出价3亿美元 。 于是进入面对面竞价阶段 ， 掷硬币决定谁先出价 。 NBC出3亿400万美元 ， ABC则一下子加到了3亿900万 ， 是四年前萨拉热窝冬奥会售价的337% ， 从而结束了11个小时的竞标 。 ABC赢了 ， 他们如愿获得了卡尔加里冬奥会美国转播权；ABC同时也输了 ， 如此高额的转播费超出了他们的承受能力 。 ABC体育和新闻频道总监阿尔列奇赢得竞标后怒气冲冲 ， 拒绝见萨马兰奇 ， 毕竟谁面对一个别人挖好的坑而自己不得不往里跳的时候心情都不会太好 。 阿尔列奇说：“把三只蝎子放入一个瓶子中 ， 等它们斗完了 ， 两个已死 ， 活着的一个也精疲力竭 。 ”“蝎子之争”由此而来 。 ABC最终在那届冬奥会上亏损了6500万美元 。
“蝎子之争”刺痛了各方 ， 国际奥委会也意识到自己玩大了 ， 在后面几届奥运会、冬奥会美国电视转播权销售中 ， 价格降到了合理程度 。 但是 ， 国际奥委会很快意识到另外一个问题 ， 就是一届一届奥运会谈转播权销售 ， 不仅谈判繁琐 ， 苦不堪言 ， 而且无法消除电视转播机构的短期行为 。 于是 ， 佩恩领衔的国际奥委会商业团队开始在奥运会、冬奥会尚未确定举办地时就把几届奥运会、冬奥会捆绑在一起销售 ， 便于电视转播机构有一个长期的商业计划 。
澳大利亚电视七台开了捆绑销售转播权的先河 ， 他们用7500万美元购买亚特兰大和悉尼奥运会在澳大利亚的电视转播权 。 1995年 ， NBC用12亿5000万美元购买悉尼奥运会和盐湖城冬奥会美国转播权 。 五个月之后 ， NBC又豪掷23亿美元 ， 购买了雅典奥运会、都灵冬奥会和北京奥运会的美国转播权 。 一度霸占奥运会和冬奥会美国转播市场的ABC和CBS由此出局 ， NBC一统奥运会、冬奥会美国电视转播市场长达20年 。 不仅是美国市场 ， 欧洲和亚洲（当然包括中国大陆市场）的奥运会、冬奥会电视转播权价格近几十年来也突飞猛进 ， 连不愁钱的央视现在也抱怨奥运会电视转播价格过于昂贵 。
1980年 ， 冬季和夏季奥运会的全球电视转播权卖出1亿2200万美元 。 到2012年 ， 这个数字是35亿美元 。 昂贵的电视转播权销售成为国际奥委会最重要的财务支柱 ， 各国和地区奥委会以及举办城市组委会的分成也水涨船高 。


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