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新华网|许基仁：非商业特质才是最好的市场元素( 三 )


如果你认为国际奥委会在电视转播权销售方面唯利是图 ， 那你就错了 。 国际奥委会这些年来坚持的一条原则就是要让全球观众免费看到奥运会赛事转播 ， 所以销售对象只是无线电视台 ， 有线付费电视机构被排除在外 。
新华网|许基仁：非商业特质才是最好的市场元素
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2008年北京奥运会上的高清电视信号转播 。 新华社采访人员李紫恒 摄
默多克的卫星电视运营商、新闻集团曾提出用20亿美元购买本世纪初三届奥运会、冬奥会的欧洲电视转播权 ， 但最后的买家却是欧洲电视联盟 ， 14亿成交 。 国际奥委会宁可少赚6亿美元 ， 也要保证让欧洲观众免费看到奥运会转播 。 因此 ， 一直渴望打入奥运会、冬奥会电视转播市场的商业巨头默多克最终在奥运会电视转播史上了无踪影 。
国际奥委会在市场营销方面第二个天才创意就是确立了合作伙伴（TOP）模式 。 TOP模式的实质是：把所有权利捆绑在一起——国际奥委会、冬季奥运会、夏季奥运会 ， 还有超过160个国家和地区的奥委会 ， 形成一个单一的四年独家营销一揽子方案 ， 为商业公司介入全球奥运舞台提供“一站式购物”的便利条件 。
奥运史上 ， 有一些傲慢的商业巨头如柯达胶卷、美国运通信用卡、摩托罗拉公司（当年都曾是行业翘楚）等对加入TOP或迟疑不决 ， 或不屑一顾 ， 最终让它们的直接竞争对手富士胶卷、维萨信用卡、三星电子成为TOP成员 ， 完美逆袭 。
1987年 ， 维萨发动其奥运营销计划时 ， 它在亚洲信用卡市场份额排在第三位 。 借助汉城奥运会 ， 三年之内 ， 维萨就超过了运通卡 ， 全球签发数量上升了18% 。 认为维萨是最好的信用卡以及最适合国际旅行的信用卡的民众比例上升了50% 。 富士胶卷在赞助洛杉矶奥运会后两年之内 ， 在美国市场的占有率由3%上升到9% 。 在亚特兰大奥运会后 ， 名不见经传的三星电子趁着摩托罗拉对加入TOP心猿意马而毅然决定赞助奥运会 ， 很快成为全球电子产品巨头 。
柯达（后来重新成为TOP成员）、运通、摩托罗拉都曾对自己漠视TOP的价值而后悔不已 ， 这也从另一个维度证明了TOP商业模式的价值 。
但是 ， 国际奥委会在市场开发方面是有底线的 。 他们坚持奥运会电视信号须免费播出的原则；比赛场馆和运动员村都不允许有任何形式的广告出现；烟草和烈酒生产商的赞助也是被禁止的 。
场地广告的巨大诱惑甚至连萨马兰奇也曾经动心 ， 他让时任国际奥委会总干事卡拉德询问合作伙伴可口可乐公司市场主管琼斯 ， 如果国际奥委会允许比赛场地做广告的话 ， 可口可乐能多出多少钱 。 琼斯的答复是：“如果国际奥委会引入场地广告 ， 可口可乐公司将退出奥运赞助 。 因为你们那么做的话 ， 将改变让奥运会独一无二的根本元素 。 ”
奥运会的理想理念价值观、团结友谊和平、激情激励不放弃、超越对手超越自己……这些非商业特性恰恰成为吸引各大商家的筹码 ， 构成了奥运会大市场的最核心元素 。 这是奥运会市场吸引全球顶级商家、长盛不衰的根本原因 。 正如约翰·汉考克人寿保险公司董事长和首席执行官大卫·达利桑德罗说：“正因为奥运会首先是一种特别的东西 ， 它才成为世界上最大的市场营销机会 。 ”
此书在15年前出版 ， 如果佩恩干完北京奥运会才辞去国际奥委会市场总监的职务 ， 相信北京奥运会辉煌的市场营销案例能给此书增色不少 ， 这多少令人遗憾 。 佩恩也多少受到那个时代的局限 ， 比如他庆幸悉尼奥运会后“互联网泡沫”消退 ， 暗示新媒体永远也无法与电视相抗衡 。 当然 ， 要3G时代的人预测5G时代 ， 有点勉为其难了 。 相信佩恩如果有兴趣修改再版此书 ， 也一定会有与时俱进的观点 。
国际奥委会拥有奥运会、冬奥会的产权 ， 他们实际上掌控了奥运会、冬奥会的整体构架、运行轨迹和运营规则 。 无论名义上还是实际上 ， 国际奥委会才是奥运会、冬奥会的主办方 。 这也是我每次审改稿件时 ， 都要不厌其烦地把“主办城市”改为“举办城市”或“承办城市”的原因所在 。


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