新浪科技综合@直播带货频“翻车”，明星流量也不好使了？新浪科技综合2020-07-23 13:57:330阅
来源：三联生活周刊
【新浪科技综合@直播带货频“翻车”，明星流量也不好使了？新浪科技综合2020-07-23 13:57:330阅】作者： 邢海洋
一篇《罗永浩直播带货暴跌97% ， 刺破了2020年最大的泡沫！》的网文再次把直播带货带入人们的视线 。 就在十天前 ， 有一位@龚进辉的博主 ， 犹如《皇帝的新衣》里小男孩 ， 第一个站出来 ， 以亲历者的经验对直播带货提出了质疑 。 直播带货年进入下半场 ， 负面新闻频出 ， 仿佛这一营销模式根本不成立一般 。
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图1/67月8日 ， 这位@龚进辉的博主在微博上列举了这样几个例子：“我们和小沈阳合作了一场直播 ， 卖一款白酒 。 当晚下单20多单 ， 第二天一看退货16单；2、我们（茶具）客单价是200多 ， 叶一茜卖出去的总金额不到2000元 ， 而当时直播间显示的在线观看人数近90万；3、我们（给吴晓波）付了60万元坑位费 ， 但是实际成交5万元都不到 ， 真是令人大跌眼镜 ， 当时我预估能卖50万 ， 乐观地说能到150万 ， 按照100万备的货 ， 还好我只进仓了一半 。 总结：现在请明星直播 ， 简直就是被诈骗 。 ”
因为太尴尬了 ， 吴晓波老师开始了他的危机公关 ， 他是这样自嘲的：“很多年后 ， 回想起无比尴尬和羞愧的今天 ， 我会对自己说 ， ‘我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波’ 。 ”
问题是 ， 直播带货真的那样不堪么 ， 就在吴晓波、小沈阳遭到质疑的同时 ， 张雨绮直播带货2亿元、袁姗姗直播带货4000多万的消息还是不胫而走 。 当然 ， 也有杨颖直播带货不尽如人意的消息 。
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图2/6要从大的趋势上判断直播带货是不是泡沫 ， 或者根本就是海市蜃楼 ， 其实是很难的 。 直播带货的一个主要特征便是直播间中的氛围 ， 这是一种冲动消费的氛围 ， 即便是头部主播也有高达30%的退货率 ， 腰部主播的退货率甚至高达70% ， 由于中小商家没有高利润率支撑 ， 无法负担头部主播的要价 ， 不得不选择腰部主播 ， 而腰部主播的转化率较低 ， 退货率很高 ， 导致“翻车案例”很多 。
既如此 ， 作为一种新兴的营销模式 ， 直播是否有跨越疫情的长期商业价值呢？曾经 ， 招商证券推出一份研报 ， 罗永浩老师下海直播也是受到这份报告的启发 。 那份报告预言 ， 2019年直播电商总成交约超3000亿元 ， 未来有望冲击万亿体量 。 2019年淘宝直播引导成交额超1000亿 ， 双十一当天淘宝直播引导成交200亿 ， 超50%淘宝商家通过直播获得增长 ， 薇娅双十一当日成交27亿元 。 正是看到了直播界的先行者收获满满 ， 流量明星们纷纷下海也做了直播 ， 收割流量 。 而那些渴望成为网红的各路人马也积极杀入 ， 用尽浑身解数来吸粉培育市场 。
但注定了 ， 直播带货的生态也遵循着互联网行业的“721定律” ， 即顶级流量收割着最多的利益 ， 获得七成的收益；二级流量人数更多 ， 却只能拿到销售份额的两成；更多的默默无闻的大多数直播导购只能分食剩下的一成市场份额 。 事实的确如此 ， 快手主播辛巴2019直播带货成交额就达到133亿 ， 去年“双十一”淘宝200亿元的带货中 ， 薇娅和李佳琦贡献了1/4的成交额 。
当顶级选手集中了成交额的大头 ， 显然他们不会在直播间里卖针头线脑的小商品 ， 利益最大化的驱使下 ， 主播们既要在走量上下功夫 ， 又会考虑每一单的价值 。 这已不是商品零售 ， 而是批发业务 ， 是借助了主播信用的 ， 一种高效的在线批发业务 。
这个批发产业的生态链中 ， 罗永浩老师其实做的是不错的 。 500万那场并不是他本人直播 ， 是同事代为直播的 。 当时 ， 他生病了 ， 没办法直播 。 随后的一场直播 ， 他又干到了3000多万 。 罗永浩又拿出了他那种特有的“大无畏”回怼：自己下一顿吃什么都不知道 ， 还要担心企业家的收入浮动？
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图3/6的确 ， 从首秀的1.68亿元到第二场的4000余万再到近一个月来这一两千万之间徘徊 ， 老罗的销量是呈现逐步回落态势的 ， 靠锤子手机、靠新东方金句积攒起的口碑和流量颇有被消费被消耗掉的倾向 。
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图4/6但正如老罗在锤子销售中所显示的 ， 总有一群铁粉不离不弃 ， 这“一小撮”铁粉虽不足以支撑一家品牌手机的生存 ， 支持一个带货团队却绰绰有余了 。 对于一位转型中的流量明星 ， 还有什么比这更珍贵的呢 。 问题实际出在老罗自身 ， 作为一位志在高远的 ， 目标高到收购苹果的“彪悍的人生” ， 他在直播这件事上恐怕是心有不甘的 ， 以至于频频出错 ， 流失了观众和关注 。
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图5/6至于吴晓波老师 ， 写出《激荡三十年》的他 ， 作为青年导师、财经作家的他 ， 本质上是以财经观察和财经知识的传播见长的 ， 故而当他销售自己的网课时 ， 当他为投资小白领们指点迷津的时候 ， 曾经一时间洛阳纸贵 。 吴晓波的公司巴九灵还差一点被上市公司收购 ， 使之成为内地第一位十亿级别的富豪作家 。 但在直播带货方面 ， 吴晓波的粉丝和观看直播带货的人群却可能存在着差异 。
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