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东哥解读电商|拼多多“黑马速度”背后的四个价值点( 二 )


阿里、京东等企业抓住了国内新中产崛起后的品质升级 ， 相继推出“理想生活上天猫” ， 为品质代言的京东京造 ， 主打“好生活”的网易严选……随着阿里电商重心向天猫倾斜 ， 天猫的GMV贡献比逐年提升至45% ， 但这背后的白牌商家流量成本高昂 ， 空有产能却难以为继 。 于是玩法简单粗暴的拼多多接盘 ， 逆形式打开了被巨头忽视的低端市场 。
拿下低端市场只是拼多多的一场战役 ， 而不是最终目的 ， 随后 ， 拼多多又挥着优质低价的大旗向主流人群和市场进军 。 阿里企图以天猫为重点 ， 打造超级营销平台 ， 淘宝则是长尾模式；而拼多多的第二场战役则是通过百亿补贴 ， 聚合大量的订单 ， 不断渗透上游供应链以保证商品的优质低价 ， 这是规模经济 。 虽然拼多多一开始是大量的淘宝卖家 ， 但如果有些低水平的卖家不具备对供应链的掌握能力 ， 最终也会被淘汰 ， 倒逼着商家以低毛利高销量的模式盈利 。
这也意味着：一方面 ， 阿里平台对品牌商吸引力更强 ， 这也是为什么品牌“二选一”能奏效的原因；另一方面 ， 由于拼多多的流量成本更低 ， 分配更合理 ， 其白牌商品与淘宝相比具有显著的价格优势 。
天时：微信生态下的流量扩张
2015年 ， 随着智能手机的普及和移动支付的壮大 ， 电商企业迎来机遇 。
中国互联网信息中心的数据表示 ， 2006年***民规模约1.37亿 ， 手机网民覆盖率仅有12% ， 而在拼多多成立的2015年 ， 网民总数达6.88亿人 ， 手机网民覆盖率超过90% 。 ***民已基本实现移动化 。
随着微信红包在2014年的春节上线 ， 移动支付的习惯逐渐养成 ， 为电商发展打下基础 。 据GFK数据显示 ， 2016年中国第三方移动支付市场规模同比增长383%至59万亿元 ， 随后的两年里仍保持超过50%的增速 。 可以说 ， 拼多多诞生在移动支付迅速发展的年代 。
而微信红包在微信支付的普及中 ， 起着最核心的作用 。 2014年 ， QQ钱包和微信支付的绑卡用户超过1亿 。 随后三年里 ， 除夕当天收发红包量突破百亿 。 到了2016年 ， 微信支付月活跃用户超过6亿 ， 彼时正是拼多多发展用户裂变的关键节点 。 拼多多利用腾讯社交体系进行用户营销 ， 成为特定时间点上最会“薅羊毛”的企业 。
东哥解读电商|拼多多“黑马速度”背后的四个价值点
本文插图
数据来源：腾讯历年财报
2017年 ， 微信小程序的推出 ， 让商家入驻方式更简便了 。 依托微信账号 ， 可以为商家和平台带来庞大、粘度高且成本相对较低的用户流量 ， 进而提高依托于微信流量的商家的转化率 。
联通大数据显示：截至今年5月份 ， 微信拥有10亿月度活跃用户数 ， 约是淘宝移动端的两倍 ， 是最庞大的流量池 。 所以 ， 拼多多的用户裂变受益于利用微信生态——或采用拼购模式 ， 或嵌入小程序 。
为什么是拼购模式呢？
购物决策下的社交属性
在2014年微商红利结束后 ， 社交电商站上风口 。 传统营销下 ， 消费者的购买决策是由需求产生的 ， 通过商品信息搜集、比价 ， 再决定购买；而社交营销在种草的同时缩短了消费者的决策方式 ， 通过别人的使用分享来尝试购买 ， 这种去中心化的购物方式极大地减少了平台的获客成本 。
社交电商 ， 最早概念起源于阿里 ， 但只有拼多多的崛起才让业界真正意识到社交电商时代的到来 。
众所周知 ， 拼多多的商品通过“拼单”购买会更优惠 ， 一般需要将商品链接分享给好友 ， 以达到为平台引流的目的 。 区别于以前的搜索式购物 ， 拼多多增加了用户非目的性购物的机会 。 通过激励消费者主动邀请朋友参与购物、获取折扣 ， 以在短时间内低成本获客 。 在拼多多上市初期 ， 其平台的平均获客成本是阿里的1/3和京东的1/6 。
东哥解读电商|拼多多“黑马速度”背后的四个价值点


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