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视点·观察|直播带货“退潮”？老罗销售额跌80% 明星翻车成常态( 二 )


近期 ， 与抖音签了独家协议的老罗 ， 其团队成员还跃跃欲试在淘宝开启直播带货 ， 或许也是试图开辟新的流量场 。
前段时间 ， 老罗透露自己准备在一个比较大的平台上做一档综艺节目 ， 是一档脱口秀节目 ， 当下正在组建团队 ， 且“做这一档节目不是为了赚钱 。”随后 ， 7月22日晚上 ， 罗永浩亮相《脱口秀大会》 ， 与李诞与张雨绮同台表演 。
在抖音首战之后 ， 罗永浩的直播间再也没能超越当日的巅峰 ， 如今更像是在谋划新的出路 ， 延展业务 。不过 ， 罗永浩的名人效应还能依赖多久 ， 值得思量 。
视点·观察|直播带货“退潮”？老罗销售额跌80% 明星翻车成常态
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制图：新浪科技

在老罗入场之初 ， 大家都在讨论 ， 他是否会成为下一个李佳琦 ， 但根据新浪科技统计的红人主播带货数据 ， 罗永浩不论是场均销售额 ， 还是人气 ， 距离李佳琦、薇娅的水平还相去甚远 。
而在WeMedia发布的《直播电商主播GMV月榜》6月榜单中 ， 薇娅、辛巴、李佳琦依然是前三 ， 但罗永浩却排在了47名 。
近期 ， 知名财经作家吴晓波也做了一场直播带货 。在直播中 ， 兴致勃勃的吴晓波脱口而出：“在2020年 ， 不看直播 ， 不做直播 ， 那就是白过了” 。
但是直播结束、看到数据后 ， 他说的却是：“我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波” 。
是的 ， 在直播带货中 ， 吴晓波翻车了 。根据第三方数据平台统计 ， 那场直播中 ， 观看人次830万、最高同时在线4万 ， 客单价695元 ， 交易金额2200多万元（定金换算成商品售价后 ， “引导交易额”为5000多万元） 。
整体看 ， 数据并不算差 ， 但是从具体的成交情况来看 ， 一家乳业公司在吴晓波的直播间只售出了15罐三段奶粉 。“业绩惨淡 ， 辜负信托” ， 吴晓波表示 ， 当然更要复盘反思 ， 否则学费就白交了 。
他在后来的文章中反思 ， 翻车的原因有两个：一是自己的表现 ， “太过自信 ， 涌进直播间的人更多是为买东西 ， 而不是来听课 。我把大家喊成‘同学’ ， 其实 ， 他们是‘宝宝’”；二是选品逻辑 ， 不听专业人士建议要多上百元以下的流量款 ， 坚持自己的选品逻辑 ， 部分商品首次直播或全网首发 ， 有六款商品的直播价超过2000元 。
视点·观察|直播带货“退潮”？老罗销售额跌80% 明星翻车成常态
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吴晓波总结认为 ， 直播不是一次孤立的卖货行动 ， 它应该是企业互联网营销中的一环；直播不应该只有“全网最低价” ， 不应该只有一种或两种呈现模式 ， 需要更多场景化的呈现 ， 需要在品销合一的前提下 ， 进行模式创新 。
“直播将打破社交流量与电商流量、私域流量与公域流量之间的壁垒 。在这一意义上 ， 无论是平台、企业、MCN机构还是像我这样的笨拙的试水者 ， 都需要对之进行更多的思考和实验 。”吴晓波在文章中写到 。
翻车的不止吴晓波 。
近日 ， 哭诉请明星带货结果被坑的案例越来越多 。有商家和小沈阳合作一场直播 ， 其中一款白酒当晚下单20多单 ， 第二天退货16单；一位商家在叶一茜直播间投放一款客单价200多的茶具 ， 当时在线观看人数近90万 ， 但卖出去的总金额不到2000元 。对于翻车一事 ， 叶一茜还在微博进行了回应 ， 称已退还全额合作费用 。
数十万的坑位费 ， 加上销售提成 ， 效果却大跌眼镜 ， 这对于商家来说 ， 如此低的投资回报率 ， 无异于亏本买卖 。对商家来说 ， 其中的价值还需要重估 。
明星直播带货的泡沫 ， 正在被戳破 。
平台之争：围绕明星资源的暗自较量
不同于入场捞一把的明星们 ， 薇娅、李佳琦等头部职业主播的成绩相对稳定 ， 这与他们多年探索、打造的供应链、用户基础、品牌资源等密不可分 ， 非一朝一夕可以积累 。
但野蛮生长的直播带货经济 ， 也一定程度上在破坏由李佳琦、薇娅这些专业主播所打造起来的直播电商体系 。
规则早已不同 ， 规则被不断打破也不断被重新制定 ， 这个过程是必然的 。


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