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营销|地产营销人的下半年：压力、焦灼与冲业绩

营销|地产营销人的下半年：压力、焦灼与冲业绩
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经济观察网 采访人员 陈博 自干了营销这一行 ， 蒋源一直觉得自己很难 ， 作为一家港股上市房企营销部的负责人 ， 今年更是遇到了“从业以来最艰难的时刻” 。
“艰难”首先体现在2020年上半年业绩完成度 ， 他所在的房企 ， 虽然想方设法加快速度冲刺 ， 但业绩完成度依然不足40% ， 一定程度提前放大了营销团队的灼感 。
蒋源的公司并非孤例 ， 克而瑞地产研究中心统计了36家典型房企上半年的销售情况 ， 除滨江、恒大、金茂三家房企完成年度目标的50%外 ， 其他房企业绩完成度均在50%以下 ， 其中有17家房企目标完成率不足四成 ， 富力、融创中国、远洋甚至低于35% 。
上半年业绩成色不足 ， 对于房地产营销人而言 ， 注定下半年会不会轻松 。 调控风向的转变 ， 也让多数房企和营销部门难以乐观起来 ， 宁波、杭州、东莞、深圳、郑州、南京、内蒙古 ， 下半年楼市调控收紧的城市名单还在不断拉长 ，
“5+2”、“白加黑”的工作常态之外 ， 地产营销人将面临着更加艰难的业绩指标压力 。 无论是调控转向、二三线需求疲软外部环境 ， 还是回款、去库存内部考核 ， 每一个不确定背后 ， 在加剧房企的压力 。
失守
地产营销人集体迎来职业生涯中艰难的一关 。
克而瑞研究中心数据显示 ， 虽然二季度市场成交在持续回暖 ， 6月 ， 百强房企月度全口径销售额14517.2亿元 ， 同比提升13.8% 。 不过 ， 上半年 ， 百强房企的全口径销售业绩同比仍下跌2.7% 。
如果细分到单个房企 ， 前20强中 ， 绿地控股(600606,股吧)、新城控股(601155,股吧)上半年的销售额同比下跌超过20%；保利、融创、旭辉、绿城中国等房企销售业绩下滑幅度也徘徊在10%左右 。
一边是行业规模增速遭遇五年来最大“滑铁卢” ， 一边是房企分化仍在加剧 。 按照克而瑞研究中心统计 ， 2020上半年 ， TOP10房企销售操盘金额入榜门槛增加7.1%至912.1亿元；但TOP30和TOP50房企的入榜门槛分别微降0.1%和1.2% ， 至404.8元和252.9亿元 。
值得关注的是 ， TOP100的入榜门槛同比下降了12.6%至81.4亿元 。 这意味着头部房企竞争愈发激烈 ， 而TOP50成为房企规模发展的重要分水岭 。
现实的骨感正在无比真实地冲击这个曾经被规模与利润编织出高光的行业 ， 对此 ， 蒋源感同身受 。
半年时间 ， 他接连经历了两轮争分夺秒的“抢收“周期 。
第一轮在3-4月 ， 一季度销售低谷 ， 逼使蒋源和营销团队不得不想方设法 ， 调整策略应对不确定性；第二轮始于6月 ， 作为公司年中冲刺的关键节点 ， 他与营销团队从月初进入“一级战备”状态 。
最紧急的时候 ， 一天之内 ， 他们临时召开五六个营销会议 。
蒋源所面临的棘手难题 ， 几乎是上半年所有地产营销人的鲜明写照——春节前 ， 他所在的房企早已铺排好今年一年的营销计划；然而 ， 年初一场延迟开工 ， 引发了工期延缓 ， 新盘供货跟不上等一系列连锁反应 ， 绝大部分事先安排好的营销节点都“失守”了 。
“我们至少有2个新项目 ， 原本预定在上半年开盘 ， 但到现在还没法入市；有3个项目原计划3月开盘 ， 结果挪到6月底 。 我们的工作也只能一并顺延 。 ”蒋源说 。
一名上市房企广州公司项目负责人观察到 ， 上半年 ， 在开盘节点选择上 ， 开发商多半不会如往年一样赶在节假日 。 通常情况下 ， 只要项目的施工进度符合开盘标准 ， 开发商便选择推货 。 “我们公司的新盘 ， 都是工期达到预售资格 ， 就第一时间推向市场 。 ”
该项目负责人所在的公司 ， 上半年项目开工时间相比往年延迟了1-2个月 。 营销团队提出的要求是 ， 抢工期缩短新盘交付时间 。 按照惯例 ， 开发商的新房交付时间通常介于2-3年 ， 但营销团队要求将工期压缩到1年半 。


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