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营销|地产营销人的下半年：压力、焦灼与冲业绩( 二 )


上述项目负责人与团队的任务 ， 还不仅仅局限于前期的土建赶工上 。 营销团队费劲脑汁卖楼 ， 一旦销售低迷 ， 配合销售的新要求随时抛出 。 如整个上半年 ， 该项目负责人的团队 ， 还在追赶重新改造样板房的工期 。
目标完成度不足
影响工期的不只是疫情 。 “区域市场成交比较低迷” ， 这是上述项目负责人公司延迟部分工期另一个主要原因 。
其所在公司位于广州市增城的一个项目 ， 上半年 ， 因为当地市场表现不够活跃 ， 购房需求较小 ， 该房企决定放缓项目的施工进度 。
“我们还有一个项目 ， 前段时间周边出让的新地块 ， 楼面价相比我们项目便宜了4-5千元/平方米 。 我们一旦赶在现在节点建成入市 ， 单价肯定很难调高 ， 大户型产品走货也会减慢 。 ”上述项目负责人透露 ， 在综合考虑当前整体市场情况之后 ， 他们选择对项目的小户型产品赶工 ， 延迟大户型的入市时间 。
蒋源所在公司的销售额也饱受区域市场掣肘 。 他们项目普遍聚焦在二三线城市 ， 根据国家统计局最新数据 ， 6月 ， 31个二线城市新建商品住宅销售价格环比上涨0.9% ， 35个三线城市新建商品住宅销售价格环比上涨0.8% ， 这两个涨幅均高于4个一线城市的0.6% 。
不过 ， 不同区域市场之间的分化瓦解了二三线城市短期利好 ， “长三角区域的市场恢复最快 ， 珠三角的东莞回暖也较迅速 。 但我们济南、烟台、天津的新盘 ， 整体销售比以往下降不少 。 ”蒋源说 ， 往年 ， 上半年平均去化率一般能达到60%-70% ， 但今年去化率不到50% 。
一切销售情况的落点 ， 终归反映到业绩完成度上 。 蒋源所在的房企 ， 上半年仅完成了年度目标的37% ， 相比原定计划仍有不少的差距 。
“现在对营销团队的考核很严苛 ， 如果两个季度没完成销售指标 ， 相关营销负责人 ， 比如城市总经理、城市副总都要接受降级惩罚 。 ”蒋源的公司一早就对营销口定下“铁规” 。
上述项目负责人所在的区域公司 ， 今年原本安排的销售任务是180亿元 ， 但中途下调至100亿元 ， 即便如此 ， 上半年 ， 他们的业绩完成度依然低于40% 。
与蒋源们一样承受着沉重业绩压力的地产营销人 ， 并不在少数 。 克而瑞地产研究中心统计了36家典型房企数据发现 ， 这些房企对于今年销售目标增速的预判普遍持相对保守的态度 ， 多数房企将销售目标增长率定在10%左右；少数房企超过20%；滨江、阳光城(000671,股吧)、新城控股、首创置业等房企对于本年度的销售目标预期 ， 甚至低于2019年 。
一位国有房企华南区域营销人士告诉经济观察报 ， 在一年的营销排布中 ， 房地产企业一般将下半年作为更加重要的节点 ， 大部分供货和销售度集中在下半年 。 上半年 ， 只要房企的业绩完成度达到40%或以上 ， 就是比较正常的营销节奏；不过 ， 上半年目标完成率低于40%的房企 ， 下半年销售压力依然巨大 。
该营销人士的公司 ， 上半年是为数不多超额完成销售目标的房企之一 ， 实现销售额近70亿元；但下半年等待他们的 ， 仍然有140亿元的销售目标 。
集体焦虑
摆在一众房企面前的挑战 ， 除了销售任务 ， 还有市场整体走向的变化 。
中国指数研究院近期统计20家代表房企的数据发现 ， 上半年 ， 60.9% 的销售业绩来源于二线城市 ， 19.2% 来自于一线城市 ， 合计占比 80.1% ， 较去年增长 3.1 个百分点 。
其中 ， 南京、杭州和上海 ， 分别成为这20家房企上半年销售额贡献前三的城市 。 尤其是南京和杭州 ， 20家企业在这两座城市的销售额同比增长达到27.8%、28.1% 。
然而 ， 7月以来 ， 包括南京、杭州在内 ， 已经有7个城市纷纷收紧楼市调控政策 。
克而瑞地产研究中心重点监测的28个城市中 ， 6月新建商品住宅累计成交面积达2668万平方米 ， 环比增加5% ， 但同比由增转跌约4% 。


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