创事记@打折一半才是真实成交额？揭秘电商GMV注水的N种方式创事记2020-07-24 10:19:340阅( 三 )
另一部分退货订单的金额在GMV中的占比 ， 有扩大的趋势 ， 需要重点关注 。
不止一位知情人士透露 ， 像双11这种平台大促的服饰品类的退货率高达50% ， 也就是说 ， 2000亿元的订单 ， 即便其中1000亿元退掉了 ， GMV也以2000亿元计 。 而且 ， 退货流程时长参差不齐 ， 平台会通过一些方式人为干预 ， 比如 ， 双11当天不允许退货 ， 也有平台把退货订单的流程人为拉长到四五个月甚至半年 ， 也就是把这1000个亿的退货订单分散到两个财季去 ， 使得外界难以监测 。
“在直播带货流行之前 ， 大家认为双11期间的退货率一定是高于平时的 。 ”据一位上线了各大电商平台的宠物用品店家程冲分析 ， 有消费者在大促期间冲动消费的因素 ， 也有平台活动规则设计的原因 ， 比如 ， 消费者下单后发现没能使用所有的优惠方式 ， 那就需要重新再下一遍订单 。
直播大流行以来 ， 一方面 ， 消费者的冲动消费的因素增加了 ， 另一方面 ， 品牌商和主播团队都希望把GMV做起来 ， 到底谁在“刷”呢？这两方都在“刷” ， 但方式不同 。
品牌商如果刷 ， 刷的一定是拍下且付款 ， 也就是真正的成交额 ， 以提交店铺、商品的搜索权重 ， 但是代价是把20%的佣金付给主播 ， 并要承担后期退货的成本以及给平台的佣金；主播团队如果刷 ， 刷“拍下不付款”的订单 ， 就可以提高GMV 。
燃财经从多位电商业内人士和商家口中得知 ， 平台直接、间接增加账面GMV的方式还有很多 ， 而且现在操作方式已经能做得比较“高明”了 。
发放优惠券是平台方、品牌商都在大力推的方式之一 。 诸如盛行的一元购、叠加券、优惠券满减、积分抵扣等等 。 优惠券发放、使用方式繁多 ， 非常复杂 ， 均不会被单独计算成营销费用支出 。 比如一笔100元的订单 ， 使用了50元优惠券 ， 实际支付了50元 ， 但GMV还是以100元计算 。
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图6/7来源 / 视觉中国有业内人士向燃财经介绍 ， 有的品牌商会通过经销商体系来增加账面GMV 。 过去 ， 这些经销商是在线下、通过公对公汇款订货 ， 现在通过电商的线上渠道订货 ， 品牌在后台大幅调价后 ， 经销商大量下单 ， 后期再退货 。 这种方式比刷单还粗暴 ， 举个例子 ， 下了一个亿的订单 ， 后期退货退了8000万 ， 甚至一个亿全退 ， 但这一个亿都计入GMV 。
庄帅透露 ， 这种操作方式门槛并不高 ， “只要经销商自己手上有钱 ， 或者要么去找游资 ， 要么找能垫资的人 ， 都可以如此操作 。”
上述业内人士称 ， 此类操作需要多方互相配合才能达成 ， 大概率是电商平台、品牌商、经销商共同参与的 ， 常见于大促期间 ， 平台和品牌需要一同完成销售目标或者制造声量 。 当然 ， 也不排除电商平台确实不知情的特例出现 ， 那一般是品牌商在双11、618这些大促期间 ， 为了提高品牌排名 ， 安排经销商去操作的 。
当然 ， 品牌商的做法会非常精密 ， 一个大品牌的经销商团队有数万人 ， 可以让其中一两千万人分散下单 ， 以此来降低虚高的客单价 ， 同时很难勘查 。
在采访中 ， 有商家提到 ， 一些大品牌可以用流行的新零售的框架去讲GMV的故事 ， 人为干预双11期间的消费者的渠道选择 ， 让消费者到电商平台去下单 ， 把原本在线下产生的销售额强行充到线上 ， 服务还是由线下门店去做 。 同样的 ， 这个品牌可以对外称 ， 这个门店成交了多少业绩 ， 同时完成了多少线上指标 ， 同时补充了两个统计口径 。
业内还有一种注水GMV的方式是 ， 提高商品标价 ， 找枪手拍下 ， 无需付款 。
一位宠物用品店家告诉燃财经 ， 有同行就在双11期间上了98K金的宠物类饰品的链接 ， 价格标到10万（高于平常价格） ， 找10个人去拍 ， 不用付款 ， GMV就充大了 。
“平台只是个撮合的角色 ， 不审核定价 ， 而且对于平台而言 ， 万一成交就意味着可以收取5%的佣金 。 ”对方表示 。
综上 ， 平台方、商家如果想人为提升GMV ， 有太多方式、太多品类可选择 。 “因此基本不会去作假 ， 而且电商交易涉及快递等多个复杂流程 ， 造假成本高 ， 且容易被查出来 。 ”一位知情人士透露 。
但这种人为提升的GMV ， 严格意义上来说不属于虚假交易 ， 即便是线上付款 ， 再线下退货 ， 也就是财务做账 。 这也是为什么实际成交额的推算是非常复杂的 ， 甚至第三方基本不可能完成准确推算的原因 。
GMV狂欢的受害者
GMV是“发起方”的一场狂欢 ， 看似没有明确的受害者 ， 但仔细一想 ， 问题没有这么简单 。
相比平台对外披露的GMV ， 消费者可能更关注商品本身的质量、性价比等 ， 但GMV越大 ， 消费者的从众心理、信任心理就难免受影响 ， 从而影响消费选择 。
GMV节节升高 ， 但是商家越活越好了吗？答案当然是否定的 。 如前文所述 ， 人为提升GMV是需要资金实力的 ， 这就让公平竞争的市场环境变了味 ， 资本开始左右竞争 。 资金实力强、有强大经销商体系的品牌就更容易烧GMV ， 反之 ， 上不了榜单 ， 更得不到品牌影响度、知名度、美誉度这些利益了 。
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