创事记@打折一半才是真实成交额？揭秘电商GMV注水的N种方式创事记2020-07-24 10:19:340阅
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_原题为：电商GMV注水的N种方式
文/金玙璠 苏琦
来源：燃财经（ID:rancaijing）
高速增长的拼多多 ， 最近因为“粉饰GMV”一事差点栽了跟头 。
7月9日 ， 有媒体引用国外独立研究机构New Street披露的内部信息 ， 称拼多多存在数量巨大的取消订单被计入今年第一季度GMV（成交总额） ， 存在财报数据虚高的情况 。
10天后 ， 拼多多战略副总裁九鼎回应 ， 拼多多的GMV的统计口径 ， 与阿里、京东完全一致 ， 即平台上所有已确认的商品与服务订单的总值 ， 无论商品是实际出售、交付还是退货 。
“今年一季度 ， 受疫情影响 ， 因缺乏履约能力而取消订单或未交货的情况要高于正常水平 。 ” 九鼎解释称 ， 因此 ， 第一季度报告中的GMV数据有一些一次性的失真 。 拼多多在财报会后 ， 也与各大投行分析师反复多次沟通了这一点 。
对此 ， 橘猫财经创始人、电商分析师张奡有相同看法：今年一季度很特殊 ， 受疫情影响 ， 拼多多在没有自建物流的情况下 ， 快递运输受影响 ， 订单大量被取消是正常的 ， 因此不是刻意“注水” 。
零售电商行业资深专家、百联咨询创始人庄帅也称 ， 外界此次对拼多多产生争议的原因是 ， GMV中退货比例太高 ， 但这不是造假 。
【创事记@打折一半才是真实成交额？揭秘电商GMV注水的N种方式创事记2020-07-24 10:19:340阅】通过这次事件 ， 越来越多人开始重新审视电商GMV这一指标 。
GMV不等于实际的交易数据 ， 但在历年大促中都是稳居C位的指标 ， 因为这看似是审视电商平台成绩最直观的数据 。 但各家GMV的统计口径一般来说 ， 除去真实成交额 ， 还有未付款订单金额、退货订单金额和刷单金额 ， 后三个部分的确都有“注水”的空间 ， 多位业内人士和商家向燃财经透露了一些注水GMV的通用做法 。
不止一位业内人士坦言 ， 也正因为此 ， 即便是资深人士 ， 想要推算出准确的实际成交额也是基本不可能的 ， 业内更多只是把GMV视作流量的概念 ， 而GMV也不应该成为“皇帝的新衣” 。
“GMV要打折一半才是真实成交金额”
首先回顾下疫情后首场大型促销活动 ， 猫狗拼三家电商平台公布的销售数据 。
618当晚零点过后 ， 京东首先宣布 ， 累计下单金额达到2692亿元 ， 同比增长33.6% 。 凌晨1点左右阿里紧随其后 ， 宣布天猫618消费季累计下单金额为6982亿元 ， 创造新纪录 。
拼多多没有公布相关下单金额数据 ， 只称自5月25日正式启动“6·18大促”以来 ， 平台订单量同比增长119% 。
请注意 ， 各家对外宣传的都是GMV数据 。 计算公式为：GMV=销售额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额 。
伴随流量获取越来越贵的现实情况 ， 相比短期利润 ， 资本市场转而更加关注电商平台的增长性 ， GMV正是衡量电商企业增速的核心指标 ， 宣传、融资和竞争的需求也在倒逼企业越来越重视GMV ， 谁都想拿到一串漂亮的数字以证市场竞争力 。 为了公平起见 ， 各家电商平台是如何计算GMV的 ， 统一的统计口径就显得十分重要 。
阿里、京东、拼多多 ， 国内电商三巨头的口径基本一致 ， 但其间也有变动 。 在2015年-2017年 ， 京东就曾近九次对口径进行更改 ， 目的只有一个——为了数据好看 。
各家电商平台在财报中 ， 都对GMV（交易总额）的统计口径给出了解释 。
京东称 ， GMV是指线上零售市场和线上交易市场上生成的商品和服务订单的价值（无论商品是否被售出、交付或退还）；交易总额包括了手机App以及网页上生成订单的价值以及在第三上手机App及网页上由京东或京东的第三方商家负责交付的订单 。 在计算GMV时 ， 京东计入了消费者向卖家支付的运费 。 同时在计算GMV时 ， 京东会剔除某些超过一定金额的交易 。
拼多多方面回应称 ， GMV的统计口径与阿里等电商平台都是一样的 ， 即平台上所有已确认的商品与服务订单的总值 ， 无论商品是实际出售、交付还是退货 。
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图2/7来源 / 视觉中国庄帅告诉燃财经 ， 国外的亚马逊、eBay也是同样的计算口径 ， 这算是全球标准 。
“现在上市公司只要提交订单、支付了就计算在内 。 部分没上市的公司算法更夸张 ， 只要消费者放到购物车里的商品 ， 其定价都算在GMV内 。 ”他以行业早期一家快时尚电商平台为例 ， 业内会以这家公司对外公布的GMV的20%-30%去计算真实的成交额 。
拼多多方面给燃财经的回复中的确提到 ， “拼多多没有购物车 ， 有购物车的电商平台的GMV还会包括购物车里商品与服务的价值 。 ”
那么 ， 能否以公司财报数据推算出真实成交金额呢？多位业内人士的答案是“很难获取精准数据” 。
张奡认为 ， 可通过take rate和营收倒推出真实成交金额 ， 但数据并不精准 。
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