创事记@打折一半才是真实成交额？揭秘电商GMV注水的N种方式创事记2020-07-24 10:19:340阅( 二 )
庄帅的观点是 ， “除非技术非常厉害 ， 可以获取电商平台每个环节的数据” ， 否则 ， 财报中没有披露品类数据、不同品类的退换货率差异较大 ， 第三方很难通过财报披露的数据推算出大致的成交金额 。
故而 ， 业内人士各自有一套不成文的评估方式 。
张奡透露 ， 业内GMV中真实成交金额的占比目前在50%左右 ， 也就是说 ， GMV数据要打折一半才是真实成交金额 。
“未上市的公司 ， 我们一般会以GMV的25%-30%去推算 ， 但已上市的公司 ， 我们已经很少去较劲了 ， 会综合去看用户增长、客单价、复购率等指标和GMV之间的关系 ， 单一关注GMV没有什么意义 。”庄帅表示 ， 如果用户增长很慢、复购率很低 ， GMV提升却很快 ， 客单价又高到离谱 ， 那说明GMV的水分一定很大 。
GMV注水率超过50% ， 非自营平台更高
水分到底有多大 ， 也并非无章可循 。
燃财经采访了原数据创始人黑岩 ， 并根据原数据OData监测到的国内三大电商平台的月活（MAU）数据 ， 以及各家披露的财务数据 ， 做出了如下图表 ， 并最终计算出了无效GMV的比例 。
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图3/7数据来源 / 原数据OData 制图 / 燃财经从上述数据可以看出 ， 目前来看 ， 淘宝天猫的MAU数据是最高的 ， 能达到京东和拼多多之和 ， 拼多多的MAU已经超过京东 。 与此同时 ， 淘宝天猫的GMV也是最高的 ， 甚至高到了另外两家GMV之和的两倍 ， 京东的GMV是拼多多的两倍 。
有一部分原因是 ， 与淘宝天猫、拼多多这类做平台服务的模式相比 ， 京东主打自营模式 ， 收入、GMV相对而言也会更多 。
仅从上述数据横向比较可获取的信息并不够多 ， 但将上述数据除以月活数据得到一个平均值之后 ， 我们就得到一些更有价值的信息 。
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图4/7数据来源 / 原数据OData 制图 / 燃财经 前四项的单位为元/人ARPU指的是每一个月活用户给平台带来的实际收入 ， 由于京东的自营模式 ， 其ARPU值远超拼多多和淘宝天猫 ， 但可以看到 ， 其ACPU即平台在每个月活用户上所花费的成本 ， 也是三者之首 。 京东自负产品采购、网站、支付、仓储、物流和客服等环节 ， 重资产的模式也使其必然面临盈利与增长难以两全的困境 。
至于APPU ， 就是每个用户给平台带来的利润和价值 。 可以看到 ， 京东在2019年变亏为盈 ， 而拼多多还一直在烧钱亏损 ， 相比之下 ， 淘宝天猫已经渐趋成熟 ， 成为现金奶牛 。
从上图也可以看出 ， 每一个月活用户能够给平台带来的GMV ， 拼多多依旧是最低的 ， 仅有两到三千 ， 京东是八到九千的水平 ， 淘宝天猫加起来大概在1万多左右 。 这或许也与各家主打的品类和客单价水平有关 。
另外一个ARPG值也很重要 ， 相当于每一个GMV能给平台带来的实际收入 。 可以看到 ， 其实拼多多和天猫都是只提供服务 ， 从中抽成 ， 而以自营为主的京东有0.28的收入 ， 远高于另外两家 。
我们假设各大电商平台提供的都是真实且有效的GMV ， 那么在自营业务中 ， 一元有效的GMV ， 应该带来一元的营业收入 。 也就是说 ， 卖去一元的货品就可以获得一元的收入 。
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图5/7数据来源 / 原数据OData 制图 / 燃财经据悉 ， 京东的自营占比是60% ， 第三方商家比例即提供平台服务部分占比在40%左右 ， 总的ARPG值是0.28 。 其中平台服务所对应的ARPG值是0.03（取淘宝天猫和拼多多的平均值） ， 那么自营部分的ARPG值就是0.44 。
京东自营部分 ， 1元GMV所带来的实际收入只有0.44元（有效GMV比例为44%） ， 这就意味着有0.56元是无效的GMV（无效GMV比例为56%） ， 即未实际成交的订单 。 也就是说 ， GMV中无效成交金额的占比在56%左右 。
黑岩的另一个判断是 ， 自营为主的电商平台刷单的概率或者无效GMV的占比 ， 要低于拼多多、淘宝天猫 。 “于理 ， 自营为主的平台没有必要过多刷单 ， 主要是在刷评论内容 ， 增加转化 ， 而服务型平台中的商家则更有动力刷单 ， 且竞争越激烈 ， KPI压力越大的时候 ， 刷单的概率越大 。 因此非自营电商平台的无效GMV可能要大于56% 。 ”他对燃财经表示 。
注水GMV的N种方式
那么 ， 到底谁在“刷” ， 又会如何“刷”呢？
先把GMV的计算公式重温一下 ， 账面GMV=真实成交额+未支付订单金额+退货订单金额+刷单金额 。
其中的“未支付订单金额”是指消费者提交、但未付款的订单金额 。 庄帅提到 ， 主流电商平台披露的GMV中 ， 目前这部分的占比已经在下降了 ， 但不排除有些平台还会将此计算在内 。
同时 ， 刷单是商家有动机操作的方式之一 。 商家的意图是刷拍下且付款的订单 ， 刷高销量 ， 宝贝就会提高展示权重 ， 换得曝光 ， 提升成交量和排名 。
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