善本古籍|论晚清小说的书价( 二 )
【善本古籍|论晚清小说的书价】申报馆既发行报纸又刊售小说 ， 它出版小说便常在《申报》上刊载相应的广告 ， 书价是其中重要的内容 。 如光绪元年四月十五日“《儒林外史》出售”的广告中就宣称是“收回纸价银圆五角” ， 该年八月初四日“《昕夕闲谈》全帙出书”的广告中则云“收回纸价工洋四角” ， 诸如此类的表白在刊售其他小说的广告中也常可看到 。 只收回成本显为不实之言 ， 但却使人较易相信其书价的合理 。 同时 ， 这类广告又常自誉质量的精良 ， 一一读来 ， 不难发现那些书局刊印所用的底本必是“善本” ， 接着便是“校对精详 ， 装订工致” ， 而小说中的图像 ， 自然又是“名手精绘” ， “奕奕如生 ， 髭须毕现” 。 对书品的夸耀是力图让读者相信物有所值 ， 有的包装还十分精美 ， 如图书集成局光绪十四年三月三十日在《申报》上刊载“《增像三国演义》出售”的广告就介绍说“兹已用上等洁白纸印成 ， 分装十二册 ， 外加红木夹板” 。 这部书是“每部码洋二元” ， 若是批发还可再优惠 ， 即“趸买请至申报馆面议” 。
晚清时上海书局林立 ， 从理文轩与文宜书局的互相攻讦 ， 可以看出当时书局间的竞争及其激烈的程度 。 这种竞争有利于读者 ， 因为它可使合理的小说书价体系较快地形成 ， 而且还迫使一些书局想方设法节缩成本 ， 降低书价 ， 甚至是干脆让利 ， 以争取更多的读者 。 如光绪十八年五月初三日 ， “申报馆主人”在《申报》上刊载“新书减价”启事：
本馆本年所印《小五义》、《续小五义》二书 ， 海内风行 ， 不胫而走 ， 未及一年 ， 夹笥已空 。 兹又印成书 ， 成本较前稍减 ， 是以格外从廉出售 ， 以飨阅者之心 。 计《小五义》码洋三角五分、《续小五义》码洋四角 ， 诸君子盍惠临购取乎？
申报馆光绪十六年出版《小五义》时售价五角 ， 翌年出版《续小五义》时售价五角五分 ， 到光绪十八年两书再次刊印时 ， 都降价了一角五分 ， 约30％ 。 由于是再次印刷 ， “成本较前稍减”当是实情 ， 但它绝非降价出售的主要动因 ， 与“格外从廉出售”也对不上号 。 主要原因是激烈的市场竞争：光绪十六年 ， 北京文光楼首刊《小五义》 ， 该书的畅销使上海的申报馆、广百宋斋以及重庆的善成堂几乎是立刻同时跟进 ， 竞争局面顿时形成；至于《续小五义》 ， 文光楼首刊后至光绪十八年止 ， 跟着翻刻的至少有申报馆、上海书局、珍艺书局、善成堂、泰山堂等多家 ， 竞争似更激烈 。 降价并不是以牟利为旨归的书商的初衷 ， 这是面对竞争、夺回市场的不得已的手段 ， 而且也并不是各家书局都能采用此法 ， 在这点上 ， 影响广泛与资本雄厚的申报馆显然占有优势 。 有关《花月痕》的情况也是如此 。 图书集成局于光绪十九年出版时售价七角 ， 翌年正月十三日 ， 该局在《申报》上刊载“《花月痕》减价出售”广告 ， 宣布从即日起“每部码洋四角” ， 降价幅度高达43％ ， 理由是“现以工本业已收回 ， 是以减价出售 ， 以公同好 。 ”图书集成局在广告中还自誉“本局所印《花月痕》一书字迹清疏 ， 纸色洁白 ， 早已风行海内 ， 不胫而走” ， 其书品是各种“翻印本字小而漫漶者”无法相比的 。 这一宣示透露了图书集成局降价的真实原因 ， “翻印本字小” ， 其价格自是较为低廉 ， 它们的流行 ， 迫使该局采取果断措施 ， 以夺回市场 ， 否则 ， 即使再“字迹清疏 ， 纸色洁白” ， 也只会成为滞销书 。
降价是小说销售竞争中常见的现象之一 ， 小本经营者常靠此多少挽回些损失 ， 以免血本无归 ， 而资本雄厚者可借此主动出击 ， 打击对手 。 宣统二年正月初四日《申报》刊载了“改良小说社新年赠彩（一月为限）”广告 ， 称“于正月初一日起凡购本社出版新小说满现洋一元以上者 ， 奉送大本本社小说洋码二角 ， 多则照数递加 。 ”在这则广告里 ， 改良小说社还开列了一百三十种小说书目 ， 以吸引读者 。 这次为期一个月的活动看来效果很不错 ， 于是在第二年即宣统三年 ， 仍是正月初四日 ， 改良小说社又在《申报》上刊载广告 ， 告知读者再次举办促销活动 ， 方法如同去年 。 改良小说社促销活动的成功 ， 引来了其他书局的仿效 。 宣统三年闰六月初一日 ， 点石斋在《申报》上刊载了一则“爱读小说诸君注意 ， 特别廉价又有赠品”的广告：
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