七姐新传研究所|明星直播带货：是风口还是泡沫？被错估的明星直播带货明星直播是风口还是泡沫？
_本文原题：明星直播带货：是风口还是泡沫？
大家好 ， 我是七姐 。
如今众多明星、主持人、政府官员、企业家等纷纷下场直播 ， 掀起了轰轰烈烈的直播带货风潮 。 早在去年 ， 淘宝就推出了“启明星计划” ， 邀请明星入淘直播 。 京东、抖音、快手等平台也纷纷入局 ， 共同瓜分明星直播带货这块蛋糕 。 就在前一段时间 ， 《乘风破浪的姐姐》也开始组团直播 。
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在看似一片繁荣的带货潮流之下 ， 明星直播翻车事件也越来越多 。 坐拥千万微博粉丝的小沈阳一场直播下来仅卖出20多单 ， 并且第二天退货16单；叶一茜直播间90万人围观 ， 带货总价值却只有2000多元；吴晓波60万元坑位费只卖出15罐奶粉 ， 实际成交额不到5万 。
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一次次折戟沉沙的试水也让品牌方开始反思 ， 明星的流量与购买力是否成正比？为提高销售额而出高价坑位费请明星直播带货是否值得？明星直播带货是否又是新一轮的市场泡沫？
今天 ， 我们就来聊一聊明星直播带不动货为哪般？
01. 被错估的明星直播带货
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很多人认为 ， 明星入局带货直播打开了行业新的流量漏斗 。 但每当出现明星直播带货翻车事件时 ， 人们的争议焦点又会重新回到对这一营销手段的市场错估身上 。 明星直播带货为何翻车不断？可能和下面几点有关 。
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大众对明星的刻板印象
长期以来 ， 明星都是以演员、歌手、主持人等角色亮相于电视等传播媒介 ， 给人以闪闪发光、不可触及之感 ， 大众也由此形成了对明星的刻板印象 。
当明星直播时 ， 进入直播间的粉丝更多关注的是明星本身 ， 而非产品 。 即使有人愿意“捧个人场” ， 但要让大家“捧个钱场” ， 关键还要看产品与消费者需求的适配度 。 企图通过明星的高人气换取产品的高购买率 ， 是比较难以实现的 。 毕竟影响力不等于号召力 ， 粉丝好感与购买力的转化也不是1：1的公式可以衡量的 。
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而大众对专业主播的印象是“卖货” ， 人们进入直播间的目的是购买自己所需要的产品 ， 因此 ， 持八卦看热闹心态的消费者较少 ， 绝大多数用户都是冲着产品本身来的 ， 再加上直播间的大幅折扣 ， 销量自然有保障 。
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偶像包袱过重
明星的人设一般是“男神”、“女神” ， 身上贴着温柔、甜美、高雅等一系列标签 ， 当他们进入直播行业时 ， 为了维持自身的人设和标签 ， 往往难以像李佳琦们一样口条流利、收放自如 。
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金婧真是个特例??
不难发现 ， 绝大多数明星在直播带货时更像是直播间里的一件摆设物 ， 一旁的助理声情并茂的介绍着产品 ， 而自己却只是坐在旁边连声附和 ， 脸上还略着一些不知所措 。
偶像包袱让明星在直播带货时无法平滑切换人设场景 ， 带货效果自然与专业主播相差甚远 。
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专业能力不足
明星之所以能够获得粉丝的关注与信任 ， 与他们姣好的外貌、专业的艺术表现有很大关系 。 但当他们“跨界发展” ， 谈起了养生、卖起了奶粉 ， 能否让消费者买单 ， 还要打个大大的问号 。
正如我们看到的 ， 有一些明星对相关产品不够熟悉 ， 在选品逻辑、个人表现上存在问题 ， 导致直播间时常陷入尴尬局面 。 比如李小璐在一次直播中因对胶囊咖啡机特性不了解 ， 导致产品匆忙下架；李湘多次借助提词器复读般介绍产品 ， 仿佛一个没有感情的卖货机器 。 当她在直播推荐拌面时只拌不尝 ， 却连赞好吃 ， 引发消费者质疑 。
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