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目标|般若堂——目标方案：给用户明确的目标与清晰的行动指令

_原题为 般若堂——目标方案：给用户明确的目标与清晰的行动指令
一、综述
下图是本节内容的主要结构 ， 全部内容主要有6部分 ， 最后一部分主要以保险行业为例 ， 讨论目标方案对行业进行数字化营销的启示 。
目标|般若堂——目标方案：给用户明确的目标与清晰的行动指令
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图01：本节课的主要结构
来源：李有龙《保险业生态战略系列培训课程》
1、需求三角
在《需求的本质与来源：用户是多种需求的集合体 | 数字化营销（三）》 ， 我们讨论了需求的本质 ， 用户要同时满足缺乏感、目标方案和购买力 ， 才能构成得上真正的需求 ， 否则很可能就是伪需求 ， 要么没有商业价值 ， 要么无法变现 。 最后我把缺乏感、目标方案和购买力放在一起 ， 构成了“需求铁三角” 。
目标|般若堂——目标方案：给用户明确的目标与清晰的行动指令
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图02：需求铁三角
来源：李有龙《保险业生态战略系列培训课程》
2、目标方案在购买决策过程的位置
与此同时 ， 需求的铁三角之外 ， 还有一个更重要的 ， 是消费需求决策流程的最后一步：购后行为 。 这个至关重要 ， 只有这个一起才能构成完整的“经典消费决策流程” 。
目标|般若堂——目标方案：给用户明确的目标与清晰的行动指令
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图03：对经典消费购买决策过程的一般划分
来源：李有龙《保险业生态战略系列培训课程》
在《需求的本质与来源：用户是多种需求的集合体 | 数字化营销（三）》中 ， 我们对该流程进行了拆分 ， 也就是原来的六个环节拆分成立关键的四个板块 ， 然后围绕这四部分展开营销更有利于现实落地 。
接下来的四节课 ， 我们会依次、分开重点讨论：缺乏感、目标解决方案、购买能力、购后行为四部分 。 这是第二篇目标方案 。 目标方案的目的是要给用户明确的目标与行动指令 。
我们通过合适的营销手段 ， 让消费者在心理对某件事产生了缺乏感 ， 有了欲望上的落差 ， 这时候 ， 营销的工作完成了1/4 ， 接下来才是营销的大头 ， 市场上各式各样的方案多如牛毛的情况下 ， 如何让消费者选择你并为此付费 ， 更重要的是一而再再而三的选择你？所以企业首先要提供填补落差的方案 ， 然后以可以接受的价格 ， 将其放到消费者伸手可触达的地方 ， 并给以明确的行动指令 ， “命令”消费者去行动 ， 去买你的产品或服务 ， 给你交钱 。
3、确认需要
由于缺乏的存在 ， 消费者会对某一个问题或某种需要（不是需求）开始的这个过程 ， 就是确认需求（need recognition） 。 需要可能由内部刺激引起 ， 例如饥饿、干渴、性、疲惫等等 ， 强烈到某种程度就会变成一种驱动力 。
需要也可以由外部刺激引起 ， 例如朋友推荐 ， 身边人都在用 ， 广告 ， 由于新型冠状病毒引起的恐惧等等 。
一般市场营销的目的或者过程（包括数字化营销） ， 主要是顺应内部刺激进行消费者研究 ， 然后利用外部刺激及时干预消费者行为 ， 最后引导其关注特定商品 。 这部分动作和行为 ， 也就是找到消费者问题 ， 需要及其产生的原因等 ， 是确认需要的主要部分 。
4、搜索信息
当消费者对某种产品感兴趣时 ， 可能会搜寻更多的信息 。 这时候 ， 如果消费者需要强烈或满意的产品恰巧在手边 ， 而且符合一定的购买能力 ， 消费者很可能就购买了 。 相反的 ， 消费者讲暂时将这个需要记在心里 ， 然后进行与之相关的信息搜索（information search） 。
传统情况下 ， 例如工业时代 ， 消费者的信息来源主要就这个渠道：
个人来源：家庭 ， 朋友 ， 邻居 ， 熟人和偶像推荐；
商业来源：广告 ， 营销人员 ， 包装 ， 展览等等；
公共来源：大众媒体 ， 消费者评审组织 ， 政府机构等等；
经验来源：对产品的操作 ， 检查和使用的经验等等 。
但是网络时代 ， 消费者的信息来源大为拓展 ， 这部分在后面的购买力一节还会强调 ， 因为信息的透明大幅度降低了决策成本 。 例如：
个人来源：通过app直接推荐 ， 像微信 ， 而不是面对面；
商业来源：官网、官方App、旗舰店、小程序 ， 公众号 ， 经销商分销商的网站和App、小程序等等；
公共来源：网络搜索 ， 智能分发（推荐）等等 。
两者的差别也很明显 ， 就是准确性、效率、成本三个关键指标的较量 。 准确性就是目标方案信息与用户缺乏感之间匹配的精准性 ， 具体可以阅读这一节《平台存在的价值：利用一切手段实现供需端的动态精准匹配 | 李有龙平台图谱（十六）》 ， 虽然是写平台匹配精准的 ， 但实际上 ， 营销的本质工作很重要的一项就是目标方案信息与缺乏感之间的精准匹配 。
效率上 ， 谁的速度快 ， 综合效用最大化 ， 谁取胜 。 工业时代的营销 ， 为了把控速度 ， 更多的是把控媒介+渠道 。 媒介上例如CCTV和各大卫视的广告 ， 报纸的广告等等 ， 渠道主要控制零售商为主 ， 因为消费者所有获取决策信息的渠道中 ， 除了个人有限信息外 ， 几乎全部来源于媒介和渠道 。 但是 ， 网络时代 ， 也就是数字化营销 ， 用户拥有近乎透明的信息获取渠道 ， 例如评价、评测、专业测评、电商网站的搜索等等 ， 这时候的匹配效率都是毫秒级的 ， 依靠的是数据智能 。


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