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目标|般若堂——目标方案：给用户明确的目标与清晰的行动指令( 三 )


3、下达清晰的行动指令 ， 形成非常具体的行动
有很多非常有名的营销案例 ， 特别是广告语做的非常的好 ， 例如著名的“怕上火 ， 喝王老吉” ， 还有“爱干净 ， 住汉庭”等等 ， 这里面“怕上火”成功激起了消费者的缺乏感 ， “喝XX”就是行动指令 ， 行动的目标物“XX”一般是品牌名称 ， 第一个广告语中就是“王老吉” 。
我们可以换个角度 ， 如果我们生产了一款饮品叫“王老吉” ， 但没有设计出“怕上火 ， 喝王老吉”这句行动指令 ， 这时候王老吉自然（假如）是防止上火饮用品的解决方案 ， 但没有清晰的指令 ， 消费者就不会选择王老吉 ， 很可能各种比较最后选了张老吉、刘老吉...因为企业为消费者提供的目标方案“王老吉” ， 对消费者而言 ， 一点都不明确 ， 不具体 ， 消费者没办法形成非常具体的行动 。
而且 ， 消费者比较信息的过程 ， 付出了大量的成本 。 很多情况下 ， 消费者是非常懒惰的 ， 但为了填补“防止上火的缺乏感” ， 才花费了大量的信息去搜寻相关产品 。 更何况任何饮品是否能真正防止“上火”也是一个很难证明的命题 ， 这里面更多的是基于集体潜意识层面对心理安慰剂的一种需求 。
所以 ， 消费者需要营销者为他下达清晰的行动指令 ， 形成非常具体的行动 。 这个清晰的行动指令就像企业开启宝藏大门的咒语一样 ， 只有这个咒语属于这个宝藏大门开启的咒语 ， 这些宝藏才能属于你 。 而宝藏本身就是消费者 。 生活中这样的例子数不胜数 ， 驱动某人为你做某件事的话术都可以是咒语 。
例如 ， 我们想让别人帮我们拍张照片 。 你可以直接说“张三 ， 给我拍张照片！” 。 如果张三不行动 ， 你可以换一种表达方式“求求你了张三 ， 帮我拍一张照片好不好 。 ”如果这样还无法驱动他 ， 你还可以说“张三 ， 给我拍一张照片100块 ， 你干不干？”如果还不行 ， 你还可以加码 ， 甚至换个人再重复前面的步骤 ， 说不定张三不是你的目标商家 。
这一点 ， 无论在工业时代 ， 还是在数字化时代 ， 都不会变 。 当然营销因素的阻力 ， 或者可获得性会发生很大的变化 ， 例如信息获取的难易程度 。 数字化时代要制作的是更适合在数字化渠道和社交媒体上传播的信息载体 。
具体的营销中 ， 这样的例子也很多 ， 例如你去超市买一瓶饮料 ， 推销的小姐姐她不会问你喜欢什么口味的 ， 她会说“我们这款草莓味的 ， 能消暑解渴；这款山楂味的 ， 能去火 ， 您要哪一款？”
其实 ， 营销本身最底层的逻辑 ， 就是最基本的生活常识 ， 学会并真正懂得了怎么生活 ， 怎么和人相处 ， 我们也就懂得了营销本身 。
4、具体的目标方案
缺乏感源于人性 ， 制造缺乏感的关键就是要利用人性；目标方案主要受文化和教育程度 ， 已有认知的影响 。 同样的 ， 饿了这种缺乏感美国人和中国人就大不一样 ， 面条米饭和汉堡的差距 。 这里面的面条和汉堡就是不同的目标方案 。
消费者端 ， 消费者其实是雇佣了这个产品或服务达成自己的目的 。 商家端 ， 就是我们提供的一篮子解决方案 ， 其中尤其以产品和服务为主 。
营销学中的产品 ， product ， 定义是市场提供的 ， 引起注意、获取、使用或消费 ， 以满足欲望或者需要的任何东西 。 在市场上提供物中 ， 产品是最关键的因素 ， 营销组合策划就是从为目标顾客设计他们需要的有价值的东西开始的 ， 这些提供物是企业与顾客建立可盈利关系的基础 。 所有市场上满足用户缺乏的所有方案 ， 原则上都是可供选择的目标方案 。
有了可供选择的目标方案 ， 现在营销的核心工作的另外一个重点就出现了：怎么让目标用户与目标方案精准匹配呢？这时候最关键的 ， 除了前面提到的准确性、效率和成本外 ， 还要避免踩坑 。
其实归根结底都是洞察用户的能力 ， 算力算法 ， 商品与服务的生产能力三者之间的匹配精准性 。
关于消费者的洞察 ， 数字化时代可以通过建立360视图《构建超级360°视图 ， 全方位认知用户 - 企业数字化转型：外部驱动力之客户篇（五）》 ， 关于匹配精准性可以阅读《创新型服务“智能推荐” | 保险公司互联网平台建设系列（十二）》和这一节《平台存在的价值：利用一切手段实现供需端的动态精准匹配 | 李有龙平台图谱（十六）》 。 我们展开说下缺乏感和目标物匹配容易出现的陷阱 。
四、缺乏感与目标物匹配陷阱
缺乏感要与目标物之间形成一个匹配 ， 常见的匹配问题有哪些？常见的主要有三大类 。
1、缺乏感过大 ， 目标方案过小
这个是指目标方案过小不足以弥补落差 ， 从而导致差评 。 例如我想买车 ， 你给我推荐自行车 。 再例如 ， 现在外面O2O火爆劲刚过 ， 有主打30分钟上门 ， 也有主打60分钟上门 ， 30分钟上门就会造成较高的预期 ， 也就是较大的缺乏感 ， 如果稍有延迟就会引起不满 。 这时候 ， 反倒是60分钟上门 ， 每次都50分钟内送到 ， 超过预期获得好评来的更实在 。
保险行业中 ， 智能保险顾问就是典型的缺乏感过大目标物过小 ， 因为当前的人工智能还无法替代线下的保险顾问 。 一方面人工智能技术还处于弱智能阶段 ， 无论是投资组合模型还是数据量、算力都远不能支撑现在的企业去做好“保险顾问的智能化” 。


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