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目标|般若堂——目标方案：给用户明确的目标与清晰的行动指令( 二 )


成本上 ， 这个够简单 ， 前面提到的决策成本就是主要的成本之一 ， 决策依靠信息 ， 因为互联网让信息几乎透明化 ， 这时候决策成本自然而然会大幅度降低 。 成本本身就是购买力的话题 ， 我们下一节会专门讨论消费者的七种主要成本 。
这一步上 ， 数字化营销要想真正做到做好 ， 能够实时、准确识别消费者的各种信息来源 ， 分析、评估其相对重要程度就尤为重要 。 但是一人千面、实时、动态分析依靠传统手段根本不可能 。
5、评估备选方案
消费者使用各种信息筛选出一组最终可供选择的品牌（类别）之后 ， 是如何从中选择具体的方案呢？消费者的这个评估过程就是数字化营销必须了解的评估备选方案（alternative evaluation） 。 目前没有一种适合所有购买情况的简明、单一的评估过程 ， 更何况数字化时代要面临亿万级用户实时动态的一人千面的方案评估 ， 这时候 ， 数据智能又至关重要 。
二、什么是目标方案
前面说了 ， 缺乏感的决定因素是人性 ， 是人作为生物人 ， 经过几百上千万年的时间的进化的结果 ， 这是亘古不变的 ， 这种思想解决了人类过去数百万年进化中的绝大多数生存问题 ， 才让人得以为人 。 在数字化营销中 ， 我们是很难改变这一部分的 ， 我们能做的只有去顺应、利用它 ， 而我们利用它的工具或者方法 ， 就是这一节的重点：解决方案 。
1、目标方案的定义
这里所谓的方案是指企业提供给市场解决市场特定问题的产品和服务 。 它不仅仅是案前所提供的一个详尽周密的计划 ， 而是可执行落地并解决实际问题的整套产品或者服务 。
而目标方案 ， 就是用户选择的用来填补缺乏感的方案 。 这个方案可能是一个产品 ， 这个方案可能是一个服务 ， 这个方案可能是一个解决方案或者一系列解决方案的合集 。
2、不同人心目中填补相同缺乏感的方案完全不一样
还是以饿了吃饱肚子为例 ， 有的人选择在家做饭 ， 想吃什么吃什么；有的人选择点外卖 ， 周五5公里都等着为他服务；有人选择到店下馆子 ， 来一顿海底捞；也有人选择去健身房撸铁来麻痹饥饿的感觉从而实现减肥的目的...不同人心目中填补相同缺乏感的方案不一样 ， 不同场景下选择的填补相同缺乏感的方案也完全不一样 ， 这就是用户“一人千面”的外在体现 。
3、目标方案一定要符合人的基本认知
目标方案是用来填补人的缺乏感的 ， 这时候就需要目标方案要符合人的基本认知 ， 也就是人对现实世界的理解 ， 包括潜意识和有意识的部分 。
例如你设计了一款样式外表像女士用“卫生巾”一样的防雾霾口罩 ， 口罩无论质量 ， 效果 ， 价格 ， 触达用户的便捷程度都是市场一流的 ， 可是就是没有人愿意购买 ， 为什么？因为人们固有意识中对卫生巾的认识不是用在口边的 。 同样的道理 ， 老干妈用“老干妈”这个品牌生产冰激凌或者运动鞋 ， 这对国民来说很难接受 ， 人的第一感觉会去想象老干妈味道的冰激凌？辣的？油滴滴的冰激凌？无数种脑部的样式 。
但是 ， 换个角度 ， 老干妈做黄豆拌饭酱是不是更合适？这就是目标方案一定要符合人的基本认知 。 背离认知的教育成本会非常的高 ， 甚至还会损坏原来已有品牌的形象 。
三、营销第二步 ， 形成动机
前面说 ， 营销的第一步是在满足用户需求的前提下 ， 制造用户的缺乏的感觉 ， 也就是缺乏感 。 营销的第二步 ， 是在缺乏感的基础上 ， 为用户恰到好处的提供目标解决方案 ， 这个可以是一个目标物品 ， 可以是一个服务 ， 也可以是一篮子的解决方案 。 也就是下面这个公式：
目标|般若堂——目标方案：给用户明确的目标与清晰的行动指令
文章图片

图04：产生消费动机的公式
来源：李有龙《保险业生态战略系列培训课程》
一旦用户产生了消费的动机 ， 营销就成功了一大半 。
1、什么是动机
用户因为某些原因 ， 想做一件事 ， 想达到一定的目的就会产生去做这件事的动机 ， 例如张三每天早上七八点钟北京地铁太挤2小时去上班 ， 终于有一天张三实在受不了 ， 他就会产生买一辆私家车的动机 。
这里面 ， 舒适且便捷的上班方式就是他的缺乏感 ， 买车就成了他的目标方案 。
2、动机不是需求
还是前面的例子 ， 周末张三跑去买车 ， 发现最便宜的奇瑞QQ也要好几万 ， 他写代码两年多又是租房、又是还房贷、又是给女朋友零花钱 ， 手里这一万多块钱根本不够买一辆车 。
动机根本就不是需求 ， 因为用户即便有了买车的动机 ， 也没有买车的能力 。
怎么办？
所以很多车厂和金融公司合作 ， 张三既然买不起 ， 那么分期付款行不行啊？例如首付1万 ， 剩下三年三十六个月按月分期付款 ， 每个月几百块总可以吧 ， 这样买车的压力就小很多 。 而这个企业和金融公司合作分期购车的“优惠活动”就是企业利用自己的资源和产品结构优势 ， 为消费者赋能的过程 ， 通过降低第一期付款的压力来促进消费者消费 。 这就是购买力的部分 ， 我们下一讲详细分享 。


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