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用户|神策数据罗彦博：如何正确使用漏斗分析提升转化

用户|神策数据罗彦博：如何正确使用漏斗分析提升转化
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本文根据神策数据数字营销经理罗彦博《如何正确使用漏斗分析提升转化》直播整理而成 。 本文主要内容如下：
通过漏斗分析做SEM实时调整
推广落地页的转化路径设计
APP推广中的数据拦截问题
不少人都会和我有同样的感觉 ， 市场的小伙伴可能会更明显：这几年 ， 市场推广越来越难做了 。 2010年前后 ， 流量红利时代 ， 用户积极性高 ， APP处于早期阶段 ， 线上推广的模式简单却十分有效 ， 商业营销以网站流量为主 ， 转化简单 ， 竞争小 ， 成本低 ， 移动流量起步发展 。
2016年前后 ， 搜索引擎广告位因为特殊事件而锐减 ， APP趋于成熟 ， 自媒体爆发 ， 线上的流量出现分流的情况 ， 今日头条等信息流平台异军突起 ， 用户受众对营销推广开始熟知 ， 并对产品和营销文案有了一定要求和预期 ， 线索成单、用户注册、APP下载等推广目标的转化门槛增加 。
2019年前后 ， 百度取消精确匹配 ， 获客的流量和转化成本进一步增加 ， 私域流量、社群运营等多种引流转化方式日新月异 ， 直播带货崛起 ， 短视频流量迎来前所未有的高峰 。
其实从2010年到现在2020年这十年间的变化 ， 可以看出 ， 线上营销的发展分为了两个阶段：
2010年——2016年：线上广告的普适性逐渐增加 ， 广告涉及行业逐渐扩张 。
2016年——2020年：线上广告的行业性在逐渐加深 ， 精细化运营要求逐渐提高 。
在这种背景下 ， 如何通过漏斗分析去帮助大家进行精细化的运营是很重要的 ， 今天有幸和大家分享 。
用户|神策数据罗彦博：如何正确使用漏斗分析提升转化
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上图是常见的漏斗模型 ， 从感兴趣搜索、到落地页UV、到转化再到最终成单 ， 可以分为三个大的阶段：搜索推广阶段 ， 网站转化阶段和承担转化阶段 ， 今天的分享主要围绕前两个阶段进行 。
一、通过漏斗分析做SEM实时调整
该部分主要讲解一些平时做SEM推广容易忽略的重要问题 。
首先 ， 搜索转化阶段 。 SEM的任何优化动作 ， 拆解开都可以总结为三个步骤：抓重点、溯源、优化 。
如果在优化时直接找到异常数据直接调整 ， 这样其实是不严谨的 ， 容易走弯路 ， 甚至越调越乱 。 把这三个步骤之间的关联摘出来 ， 可以看到：抓重点能够减少溯源成本 ， 而溯源可以提升优化的有效性 。
用户|神策数据罗彦博：如何正确使用漏斗分析提升转化
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其实搜索推广优化这部分是由很多细化的漏斗结构组成的 ， 现在将这部分放大分析 。
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这部分可以细化为四个主要的结构 ， 也是漏斗分析在搜索推广阶段上的主要应用场景 ， 从用户感兴趣点击广告 ， 到访客到站成为一个UV ， 用户到达转化页面 ， 最终成功注册 。 这四个结构可以分为三个阶段 ， 而这三个阶段分别最易出现的问题是：
从广告点击到访客到站即进站流量阶段：“广告点击量不足”
从广告点击到访客到站即进站流量阶段：“UV降低”
从广告点击到访客到站即进站流量阶段：“转化率降低”
再把各个问题进行拆解 ， 结合网站就可以相对容易的找到问题的原因 。
比如造成广告点击量不足问题有可能是两方面原因 ， 一个可能是广告排名情况不理想 ， 一个可能是点击率不正常 。 如果是广告排名情况出现问题 ， 有可能是出价过低 ， 没有使用出价策略 ， 导致竞争对手的排名在你之上 ， 甚至出现在搜索引擎的底部 。
很多市场小伙伴 ， 在优化的时候 ， 最容易忽略的问题不是点击量不足 ， 也不是转化率 ， 而是中间的UV 。 而跳过UV去看注册 ， 是大忌 。
UV即网站独立访客 ， 是衡量流量对于当前页面价值的标准之一 ， 跳过UV根据注册情况直接做前端的优化 ， 很有可能出现的情况是 ， 忽略了网站自身存在的问题 ， 而进站流量阶段本来没有问题 ， 却反而因为不必要的操作引发了更多的新问题 。


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