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行业互联网牵手张艺兴、蔡徐坤，中国移动打响通信“个性”战( 二 )


在圈层文化中 ， 街舞被Z世代视为最具个性的表达方式之一 。 自2017年以来 ， 多档街舞综艺的热播 ， 在国内掀起了街舞文化浪潮 ， 张艺兴作为韩国男子流行演唱组合EXO的成员 ， 团队主舞、中国街舞运动的推广大使、《这！就是街舞3》队长等“身份” ， 使之成为Z世代眼中兼具#时尚#、#潮流#、#街舞#标签的全能艺人 ， 是追随模仿的对象 。
基于圈层文化 ， 动感地带Xback卡除了基础的流量、通话等套餐权益外 ， 别出心裁以“定制感”切中Z世代个性化需求 ， 如张艺兴视频彩铃、月历壁纸、AR+VR合照及正版周边、粉丝见面会、演唱会、街舞课程等开卡专属权益 ， 对向往和偶像建立独特连接的粉丝 ， 独具吸引力 。
在“讨好”Z世代层面上 ， 动感地带显得诚意十足 ， 细节满满 。 在“10.07”张艺兴生日日期上 ， 打出了一套“1007”组合拳：10：07掐点官宣、限量开放的Xback卡1007号码、启动1007贝壳营业厅计划……深知饭圈文化的中国移动 ， 将“Xback卡”打上了“宠粉”标签 ， 这不仅能够满足张艺兴粉丝的炫耀感 ， 也有利于聚集因张艺兴影响力辐射到的目标用户 ， 形成马太效应 ， 进一步强化目标受众对“动感地带”潮酷阵地的感知 ， 展现全新品牌形象 ， 增强对Z世代潮流圈层的品牌号召力 。
中国移动与张艺兴此番牵手 ， 打出了面向Z世代潮流圈和街舞圈的新“王炸” 。
中国移动与蔡徐坤、张艺兴的合作 ， 或许只是“讨好”Z世代的第一步 。 未来动感地带的代言人 ， 或将和当年的百事可乐巨星一样 ， 以矩阵式的形式出现 ， 横扫娱乐圈 ， 圈尽Z世代用户 。
通过动感地带规模化 ， 中国移动建立“攻守有序”的客户体系 ， 避免和竞争对手打巷战 。
根据《2020中国5G经济报告》 ， 国内2020-2025年的5G网络总投资额是0.9~1.5万亿元 。 这笔投资的最大一部分 ， 将花在5G基站的建设上 。
平均新建一个5G宏基站 ， 把硬件成本、租金、人工费用算上 ， 高达40-50万 。 在后期运营的电费上 ， 5G基站的功耗约是4G基站的2~3倍 ， 可以说5G成本摊销十分高昂 。 中国移动重推“动感地带”品牌 ， 从成本的角度来看并不划算 。 但从营销策略来看 ， 却是一步好棋 。
“动感地带”品牌的重新推出 ， 为中国移动建立起“攻守有序”的客户体系 。 “攻”是先做规模 。 从教育成本最低的Z世代用户切入 ， 用规模化的方式避免后期和竞争对手打巷战 ， 同时规模化有利于降低运营成本 。
“攻”还直指了用户增长引擎 ， 最大化地“掏空”年轻用户池 ， 将 “公域流量”变为“私域流量” ， 给予竞争对手釜底抽薪似地打击 。 在同样的用户池子里 ， 动感地带获取的用户越多 ， 意味着竞争对手如果想获取相同数量的用户 ， 获取成本会越高 。
“守”是“动感地带”以兴趣圈层为切入点 ， 在精神上强调与用户的沟通 ， 而不是用低资费将用户捆绑 ， 这相当于推高了用户的转网门槛 ， 某种程度上建立了更高的用户壁垒 ， 避免竞争对手挖角用户 ， 稳定和扩大中国移动的用户群 。
此外 ， “守”还体现在“动感地带”与“全球通”、“神州行”一起 ， 构建了中国移动用户的三级火箭 。 “神州行”作为国民品牌 ， 是中国移动用户规模价值的蓄水池；“动感地带”作为激发年轻人社交活力的时尚品牌 ， 是中国移动用户潜在价值的培养基地；“全球通”作为价值保有的坚实堡垒 ， 挖掘高价值用户 。
直白一点 ， 就是通过中国移动通过“神州行”业务下沉 ， 锁定锁定三四五线的用户和流量；“动感地带”提升年轻用户对中国移动的认同感 ， 狙击竞争对手 ， 同时作为新的利润增长点 。 随着Z世代的成长 ， 未来Z世代还可以向上给“全球通”业务输血；“全球通”作为中国移动的现金牛业务 ， 不断挖掘高价值用户的价值 。
动感地带的重新推出 ， 打破“神州行”与“全球通”的孤岛效应 ， 实现资源的外拓 ， 以及用户价值的最大化利用 。 2020动感地带的这场战役 ， 很大程度上决定了中国移动在未来10年继续引领中国通信行业的发展 。


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