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内衣|一边亏损关店破产，一边月营收近亿资本疯抢，性感生意好不好做？( 二 )


比如在产品上 ， 符合当代女性消费需求的“无钢圈”、“无尺码”等新型内衣陆续上市；去库存方面 ， “少SKU ， 大批量”的线上模式被推出 ， 而线下新入场的玩家更是推出了靠联盟加大控制、提高周转的内衣行业新型连锁模式 。
市场被这些“闯入者”搅活了：老一代品牌用了20多年时间来提高市场集中度 ， 新品牌却只用不到3年的时间来争夺市场份额 ， 分散化程度在加剧 。
“后浪”的单点突破之路 ， 突破点决定品牌战略进度
相比起“前浪”多而全的打法 ， “后浪”们选择了更高效的单点突破之路 。 而对于不同突破点的选择体现了不同创始人对于行业壁垒的认知差异 ， 也直接决定了品牌的战略进度 。
在某些赛道 ， 风口来得快去得也快 ， 赛道内玩家必须在短时间内迅速跑出来才有继续发展下去的机会 ， 而内衣的刚需性意味着这个风口永远不会消失 ， 所以几位受访的创业者普遍透露：自己对品牌战略发展有清晰的规划 ， 并不急于一时之争 。
1. 超级大单品逻辑 ， 要靠营销造出一个“大爆款”
2017年 ， 无钢圈、无尺码内衣的概念在国内开始流行 ， 这对于内衣行业有一个质的影响：以往极度非标的产品有了标品化的可能 。
在所有服装品类中 ， 女性内衣制作的工艺难度仅次于西装 ， 一般需要40多道工序 ， 除了依靠机器 ， 对人工的要求也非常高 ， 如果一个人负责一道工序 ， 一个流水线需要几十人 ， 而且模杯的误差不能超过2mm ， 但培养工人却并非易事 ， 负责重要工序的三级工可能需要一至三年的培养周期 。
制作内衣所需的辅料同样繁杂 。 除了主面料外 ， 还需要夹棉、钢圈、肩带、钩扣、胶骨、蕾丝、花边等辅料 。
而多个复合尺码也使得女性内衣SKU数量的增加 ， 一般服装尺码为3-5个 ， 内衣却有8-12个 。
综合多个因素就导致了内衣行业产品制作成本高、制作周期长等问题 ， SKU的增多也再次放大了库存周转问题 ， 而线下加盟模式使得企业对产品的销售数据没有清晰的认知 ， 无法做到依据需求做研发生产 ， 库存问题被加剧 ， 久而久之便形成了“多SKU、小批量”的传统打法 。
这种打法 ， 在内衣从生产到销售的每一个环节都十分低效 。 以Ubras、蕉内为代表的新一代内衣品牌试图通过推出无钢圈、无尺码的新品类 ， 升级原材料以及更换渠道的方式来对整个流程提效 。
在产品上 ， 无钢圈不仅迎合了当代女性对舒服的需求 ， 同时极大简化了内衣制作的工艺难度 ， 前提是这些品牌都使用了柔性承托的面料 。 以Ubras背心式文胸为例 ， 就使用了点状胶膜粘合技术制作而成 。 通俗来讲是将胶水一点点做在塑料纸上 ， 继而通过高温将塑料纸烫在内衣材料上 ， 然后将纸掀掉 ， 再将另一块面料贴上去 ， 用胶水的粘合代替以往的人工缝合 。
据缪诗创始人兼CEO陈雍介绍 ， 目前国内在传统内衣的制作上 ， 机器自动化程度并不高 ， 无钢圈这种新品类带来的新技术是从某个方向出发对现状作出的改善 。
在渠道上 ， 这些品牌大都选择线上起家 ， 一方面通过直接面向消费者的营销模式对消费者不断变化的需求作出快速反应 ， 另一方面电商化的好处是可以集中库存 ， 使品牌对库存的管理更加便利化 。
而即便同样是通过这种大单品、线上化模式切入市场的品牌 ， 也会因为品牌对大单品理解的不同产生差异化的运营模式 。
比如Ubras想要做的就是超级大单品 ， 将一款产品打爆 。 据悉 ， 其80%左右的成交量都集中在一个款式上 。 虽然这种方式可以在最短的时间内看到成果 ， 但由于产品本身壁垒不高 ， 如果市场跟风 ， 品牌的稳定性较差 。 一个超级大单品是有一定生命周期的 ， 前期非常依赖营销 ， 后期需要稳定的产品能力将流量做转化 。
抗菌内裤品牌有棵树2018年切入市场 ， 在打法上虽然也是大单品的逻辑 ， 但并没有打造超级大单品 ， 而是一个子类目下1-2个爆款带着一个产品矩阵在打 ， 目前有棵树内裤、袜子品类中有6个爆款 。
内衣|一边亏损关店破产，一边月营收近亿资本疯抢，性感生意好不好做？
文章图片

有棵树内衣产品图
“其实抗菌内裤本身并没有技术壁垒 ， 只是我们率先打出了这个理念 。 ”有棵树并不是面对“壁垒不高”难题的个例 ， Ubras、蕉内等品牌产品本身壁垒都不高 ， 这时就体现出“快”的重要性 ， 如何能在短期内靠营销在消费者心中形成品牌印象成了成败关键 。
在某知名VC投资总监李前进看来 ， 内衣行业先发优势非常明显 ， Ubras能够在现阶段就绑定薇娅是非常正确的决策 。 “但公司也要把握自身的扩张节奏 ， 前期一定要将产品打磨好 ， Ubras在今年爆发前也经历了两年的蛰伏 。 ”据李前进介绍 ， Ubras对今年的预期是做4亿GMV ， 但市场却给出了更加积极的反馈 。
胡益锋虽然着急 ， 但还是想按照自己的战略节奏来走 。 目前有棵树仍未打算进入品牌推广发力的阶段 ， 今年其将继续对功能性面料进行研发 ， 推出创新产品 ， 比如针对女性用户的生理裤、针对宝宝的热感应内裤等 ， 品类上其将会拓展至儿童内裤、孕妇内裤 ， 文胸等 。


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