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「亿欧网」下沉之争，阿里拼多多五年缠斗亿欧网2020-07-30 13:21:230阅( 二 )


通过“社交+电商”模式 ， 拼多多在下沉市场高速发展 。 三年后 ， 在美国纳斯达克上市 。
截至2020年3月31日的前12个月内 ， 拼多多的年度活跃买家数达6.28亿 ， 单季度劲增4290万 ， GMV达到11572亿元 。
阿里对外部淘客模式的打击 ， 间接助推拼多多的崛起 。
电商平台服务的实现 ， 本身需要消耗大量流量 。 为了引流 ， 淘宝曾十分依赖外部导购网站 ， 如返利网、折800等 。
通过“淘客”模式 ， 用户可以分享购买链接 ， 并在其成交后获得占原价比例不等、可以提现的佣金 。 导购网站把吸引而来的用户 ， 再引流到淘宝天猫上 ， 完成商品成交 。
积累更多流量的大淘客 ， 干脆自己搭建导购网站 ， 智能拉取平台的推广链接 ， 甚至囊括了全品类的商品 。 导购网站源源不断带来流量补给 ， 但导流环节却未掌握在阿里手上 。
导购网站上高返佣的商品 ， 比淘宝天猫上更有价格优势 。 阿里不得不停止扶持 。
2016年淘宝全平台取消使用返佣模式的商家权重 ， 仍保留的返佣模式只能为商家拉新、提升基础销量 。
2017年5月 ， 阿里妈妈开始禁止淘客网站、App向消费者提供链接搜索优惠券服务功能 。
受打击的淘客模式涌向微信 。 一时间各类折扣群、低价群数量在微信内猛增 。 淘口令的分享遭到微信封杀 ， 而拼多多作为微信的儿子 ， 各类引流分享却安然无恙 。
淘宝客把拼多多当成新的保护伞 ， 用多多进宝等营销工具为拼多多引流；反过来 ， 借助这股力量 ， 拼多多的拼团玩法也更加如鱼得水 。
受访中 ， 一些淘宝运营人士认为 ， 间接促成拼多多崛起的还有另一重原因 。
由于淘宝天猫忙着消费升级 ， 流量向品牌商品倾斜 ， 平台的商品竞价排名影响相对较大 ， 商户需投入较多资源购买广告和搜索排名换取销量 。 许多C店个人店家、小B店家因此“出逃” ， 流向了开店门槛更低、流量更大的拼多多 。
秦川（化名）有着多家电商运营和网络营销SEM推广经验 ， 他告诉亿欧 ， 阿里原来最具竞争力和多样化的就是淘宝 。
“逍遥子打破二八流量规则 ， 几乎把所有流量倾斜天猫 ， 裁撤降权淘宝行业市场（如汇吃、极有家、亲宝贝等） ， 原来淘宝为主的天天特价、淘金币、淘抢购全被变成天猫为主的营销活动 ， c店入口极少 ， 商家吃力不讨好 。 ”
除了外流的店家 ， 一些品牌商、经销商出于尾货库存处理的需求 ， 也视拼多多为提高存货周转率的首选 。
挑战：流量和运营
下沉决心已定 ， 但阿里的应对也面临挑战 。
电商服务本身消耗流量 。 淘宝用井喷的流量孵化了天猫 ， 可自身对流量的需求也长期存在 。
从2014年开始 ， 淘宝总裁、天猫总裁蒋凡开始搭建淘宝内容体系；2015年-2016年 ， 内容化、社区化和本地生活化方向被整体提出 。 图文种草、短视频直播等占据用户时长和提高粘性的内容 ， 用来为平台引流 。
对内打造自己内容生态 ， 对外则向各类内容平台采买流量 。 一些淘宝店家在短视频平台上直播带货 ， 在给店家冲销量排名的同时 ， 也为淘宝输送更多流量 。
依靠淘宝“母体” ， 聚划算作为手淘的一级入口 ， 还能直接获取手淘内的流量 。
而单独作为App出现的淘宝特价版 ， 尽管主打低价有利于引流 ， 但在拼多多已经教育了一遍的市场 ， 用户要为淘宝特价版买账 ， 是否还有些难度？
途歌电商CEO李健担心 ， 其流量获取还面临考验 。 他认为 ， 目前从淘宝特价版的下载量数据看还比较可观 ， 但还要从用户活跃度、下单率、复购频次等进一步考量 。 这才是下单转化的基础 。
在AppStore上 ， 6月15日 ， 淘宝特价版新注册用户超过100万 。 而按照淘宝特价版对外公布的 ， 自3月26日正式上线以来 ， DAU（日活）目前已实现10倍增长 ， 平均每20天翻一番 。
「亿欧网」下沉之争，阿里拼多多五年缠斗亿欧网2020-07-30 13:21:230阅
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图4/6即便是拼多多 ， 也在为自家的流量储备多方打算 。 据媒体报道 ， 拼多多一度谋求与快手长期合作 ， 但因快手担心用户会在一次跳转交易完成后直接流失 ， 最终合作无疾而终 。
“阿里并不怕拼多多抢去那些低价产品的销售额 ， 阿里怕的是拼多多把人员分流了 。 ”旋火坦言 ， 提高买家在淘宝停留时长 ， 买家买的东西会越多 。 与其说是狙击拼多多 ， 不如说是阿里要更好稳住低消费人群 。
在徐霄鹏看来 ， 低价玩法本身只是拓宽的一个触点 ， 目的是把人带进来 ， 成为淘宝的常规顾客 ， 而不是成为非淘顾客 。 “聚划算应该是为了给淘宝引流 。 我猜它的核心KPI不是GMV ， 而是获客能力 。 ”这与旋火的观点基本一致 。
流量见顶的大背景下 ， 流量对于淘宝特价版、聚划算 ， 甚至是淘宝的意义毋庸置疑 。
电商运营人士刘安（化名）介绍 ， 聚划算、天天特卖和淘抢购 ， 曾经的业务都表现出很强势能 。 如今聚划算能给店铺带来的流量有限 ， 爆发力正在减弱 。
“十年前 ， 如果我们运营的产品能上一次聚划算 ， 能够转化的订单之大 ， 必须是要当晚通宵发货 。 同样的品牌商品在十年前上聚划算 ， 销量能达一万单 ， 但现在一百单已算好了 。 ”


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