何以|东风悦达起亚押宝凯酷 存量市场下品牌何以向上？
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文：牛小欧 朱耘
ID：BMR2004
2020年，东风悦达起亚将“品牌向上”定为企业发展的关键词。要想实现品牌向上的当务之急就要从产品出发，寻找新的增长点，创造新蓝海，提升品牌形象。国产凯酷，便是其品牌转型最关键的一步。
7月24日，被视作品牌向上战略的关键车型凯酷（ALL NEW K5）于成都国际车展首次面向公众亮相，并于9月正式上市。东风悦达起亚总经理李峰曾称：“为让K5回到应有的位置，公司2020年将把90%的精力放在即将上市的全新一代K5上。”在谈及这款承载厚望的车型能否助力企业重回主流赛道时，东风悦达起亚的相关负责人向《商学院》采访人员表示：“凯酷（ALL NEW K5）是起亚品牌最新推出的全球战略车型，应用现代·起亚集团最新技术，面向全球市场，是一款真正意义上的全球车。”
押宝凯酷 重回赛道
巅峰的时候，起亚K5曾月销量过万，一度成为韩系车在国内的代表车型。
《商学院》采访人员查阅公开数据发现，2012年，东风悦达起亚入华十年后，K5年销量达到5.3万辆，跻身全国中级车销量前十五，并将这一销量水平维持了3年之久。2014年，东风悦达起亚全年累计销售汽车达64.6万辆，以18%的同比增幅刷新了企业年产销纪录，稳居国内汽车市场前八。
在风生水起的大背景下，东风悦达起亚在2015年初的事业计划研讨会上宣布：将2015年的销售目标提高12万辆，总计75万辆。可是在2016年东风悦达起亚销量达到65万辆历史高峰之后，反转快的令人措手不及。随着合资品牌的不断降价，自主品牌持续向上突围，韩系车企的市场份额被大量蚕食，东风悦达起亚也开启了急速下滑之路。2017年，东风悦达起亚年销滑落至36万辆，同比下降45%；2018年，在确定产销50万辆的目标下，最终却以37万辆的成绩收场。
到了2019年，曾经风光无限的K5月均销量甚至不足200辆，逐渐消失在主流B级车的舞台上。当年东风悦达起亚的年销量也直接跌至28.9万辆，为近十年以来的销量新低。
对造成近年来的销量下滑的原因，东风悦达起亚相关负责人对《商学院》采访人员表示：“2018年，中国汽车市场28年来迎来首次负增长。从整个汽车行业来说，也正面临着结构性调整的问题，告别高速增长、进入低增长甚至负增长的阶段。2017年发生的‘萨德事件’或多或少地对企业的发展产生了一定的影响。”该负责人进一步坦言：“公司在快速增长时期，出现了追求销量从而忽视了其他方面的建设，比如说品牌溢价的提升、产品结构的合理性等问题，导致了可持续增长的能力孱弱。”
一位业内人士对《商学院》采访人员表示，“起亚最大的困境就是品牌调性过于低端化，一直靠降价打开市场，却没在以价换量的过程中创造品牌价值，树立品牌形象。”
回到东风悦达起亚的产品线，从早期千里马到后来的赛拉图再到K2、K3、狮跑、智跑、一直走的是低价路线，以及之前的K5，一款B级轿车终端售价目前都已跌破12万元。此外，即使上市时定的价格稍高，上市后也会迫于销量的压力，在终端层面大幅大降价。缺少中高端价位的主力车型、一味的以价换量，使得东风悦达起亚的品牌价值被不断拉低。
上述业内人士认为：“在消费升级的大趋势下，目前中高端车型的市场份额不断扩大，而低端车型的市场份额正不断不断被挤压。虽然以价换量可以在一定时间内使得销量提升明显，还能在短期内迎来小高潮。可一味沉溺于价格下探并非长久之计，甚至无异于饮鸩止渴。特别是对于东风悦达起亚这样的合资车而言，毕竟合资品牌不可能完全征服自主品牌，价格下沉永远要面对自主品牌的高压竞争，很难在长期实现合理的盈利。”另一方面，随着消费升级，消费者的需求也越来越高，企业早已不可能靠单纯的“价格战”赢得市场的欢心。拿之前东风悦达起亚之前维持销量的低售价起亚K3来说，公开数据显示，K3早在2016年，月销破2.6万辆，创下年销19.34万辆的成绩，跻身轿车销量排行榜前10名中。但到了2018年，其表现一落千丈，下滑至7.79万辆。汽车行业知名评论员凌然对《商学院》采访人员表示：“低端车型以价换量的营销方式在当今的市场很难行得通。现在消费者对理性消费能力、认知程度都是非常高的，只有拿出真正打动他们的产品，即使货比三家也站得住脚的产品消费者才愿意为其买单。”
更换打法不再痴迷“价格战”，撕掉“低端”标签开始品牌向上战略在此时就显得尤为重要了。李峰之前表示：“企业必须聚焦明星车型，做最有穿透力的市场进攻。”东风悦达起亚制胜市场的核心优势就是通过打造明星车型，强化市场对于东风悦达起亚“高品质”、“高价值”的感性认知，从而使得品牌价值得以稳固提升，这款明星车型就是即将于9月推出的全新车型凯酷（ALL NEW K5）。
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凯酷（ALL NEW K5）代表了东风悦达起亚的最高技术水准，将会是关系东风悦达起亚销量规模能否进入更加安全的体系，以及重新树立品牌价值，摆脱“廉价车”标签的一款战略车型。事实上，从去年年底海外版新K5亮相到今年的7月份国产版，凯酷（ALL NEW K5）正式亮相，凯酷（ALL NEW K5）已经进行了长达半年多的宣传、预售，而这样的营销还要持续到9月份正式上市才算结束。如此声势，凯酷（ALL NEW K5）对于东风悦达起亚的重要程度可想而知。但是这款车能否助力企业重回主流赛道，还要等到上市之后再看。
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