何以|东风悦达起亚押宝凯酷 存量市场下品牌何以向上？( 二 )
值得注意的是，东风悦达起亚在2020年初定下今年销量增长10%的目标，即零售35万辆、提车31万辆。疫情的影响，东风悦达起亚后续将目标下调至27万辆。2020年上半年，东风悦达起亚的累计销量为11.3万辆，完成度为42%，这意味着需要在剩下6个月个月内完成大约15.6万辆的销量，分摊到每个月大约为2.6万辆。虽然东风悦达起亚二季度略有复苏，4月销量基本与去年持平；5月销量为2.3万辆同比增长12.1%；6月达到2.2万辆，同比增长20.9%。可中国汽车工业协会在年中媒体沟通会上预计2020年中国汽车市场整体销量降幅在10%以内。因此，东风悦达企业要保证剩下六个月都照这个速度增长，并不是一件容易事。
业内有部分舆论认为，东风悦达起亚主动将目标下调至 27 万辆对于刚喊完口号制定完品牌向上战略到东风悦达起亚而言或多或少有一些影响，会让人产生东风悦达起亚对于自己品牌向上策略再经历过半年之后，信心不足的质疑。对此，东风悦达起亚的相关负责人想《商学院》采访人员坦言：“疫情对上半年车市产生了较大的冲击，公司根据市场实际情况，调整年度目标，使得指标始终控制在合理的范围内，另一方面也有助于缓解经销商的压力，助力经销商健康运营。随着国内疫情防控形势逐渐好转，从6月份开始，市场逐步进入正常的销售节奏。现在看来，如果疫情不出现大面积的反复，市场将逐渐恢复，有望回到与去年下半年持平的状态。”
开出“另一剂药方”：解决经销商困境
自2017年就开始一路下滑的销量对于东风悦达起亚的经销商来说，就等于钱越来越难挣。来自中华全国工商业联合会汽车经销商商会公布的数据显示，2019年东风悦达起亚经销商满意度均值仅为46分，排名倒数第三。该报告还指出，在新车销售方面，包括东风悦达起亚经销商在内的各经销商都存在价格倒挂严重，近七成经销商赔钱卖车。不适宜的库存压力导致经销商资金链压力过大，市场转冷导致经销商出现亏损，商务政策不合理导致经销商价格体系难以公平。伴随着销量下跌，东风悦达起亚在华产能大幅过剩，连续经营亏损，经销商大面积亏损的同时，出现不同程度退网情况。
如此困境之下，东风悦达起亚深知：“需要有一位深谙中国汽车市场的掌舵人。”2019年9月16日，这家合资公司聘用北京现代与北汽集团前高管李峰担任现代汽车集团（中国）副总裁、东风悦达起亚总经理。这是东风悦达起亚成立18年以来，首次将最高管理权交给中国籍高管。公开资料显示，李峰先后在自主品牌奇瑞、北汽、韩系合资品牌北京现代，以及宝能入主后的观致汽车任职。李峰对于中国车市的深刻理解以及丰富的营销经验都是起亚向进一步扎根中国，推进国产化所需要的。
经销商是厂家和用户沟通的桥梁，重要程度自是不必言说。更好地赋能经销商，实现厂家与经销商之间的互利共赢，才能更好地服务用户，形成完整的商业闭环，李峰深谙其道。在李峰履新东风悦达起亚后基于对中国市场的了解，马上开出了“一剂药方”：不仅重启退网和休眠经销商，而且还给出了具体的经销商扶持措施，并提出在2020年“实现绝大部分经销商盈利”。
东风悦达起亚的相关负责人对《商学院》采访人员表示：东风悦达起亚秉持‘客户第一 经销商第二’的原则，东风悦达起亚破除了以产定销、压库式的销量增长模式，推动订单式生产，帮助经销商降低库存、改善盈利。同时，将经销商商务政策透明化，消除经销商此前抱怨的商务政策不透明、不公平等情况，尊重市场规律，恢复终端秩序。通过推进区域销售管理体系变革，增加经销商与厂商交流的核心触点，强化协同能力，实现更加高效、快捷、精准的沟通，不断强化经销商对市场的应对能力，不断提升客户满意度。
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东风悦达起亚对产品销售结构的持续优化初见成效， 2019年年底，在上海举行的经销商投资人座谈会上，22家退网和休眠经销商签署了重启协议，重振了经销商队伍信心。李峰总结道：“东风悦达起亚重点对经销商层面开展了几项工作。第一点是对经销商库存做了上限、下限的管控，将经销商库存保持在一个合理数值。第二点，我们对市场经销商的价格也进行了合理的管控，提升经销商信心。第三点，对优秀的经销商，特别是市场占有率提高比较明显的经销商给予奖励。整体上，以占有率为导向的激励政策鼓励经销商在区域市场深耕细作。”公开数据显示，从去年9月到现在，平均终端单价已提升18.8%，经销商盈利水平显著改善，终端销售潜力得以进一步释放。
电动化迟了吗？
《商学院》采访人员在研究东风悦达起亚产品线时还注意到，目前东风悦达起亚旗下仅有两款插电式混合动力车型，K5新能源和K3新能源，以及一款纯电车型KX3新能源。其中KX3纯电车型续航里程只有300km。在各大车企都在中国市场进行大刀阔斧的新能源变革的大背景下，东风悦达起亚的电气化整体布局稍显迟缓。对此，东风悦达起亚相关负责人表示：“东风悦达起亚将持续借助现代·起亚汽车领先全球的技术优势，不断导入高品质新能源车型，完善新能源产品矩阵。”
汽车分析师任万付在接受《商学院》采访人员采访时表示：“对东风悦达起亚来说，销量持续下滑，人员流动频繁，精力几乎都在扭转颓势上，电气化布局等肯定处于次要战略位置。个人认为，电气化布局的滞后对东风悦达起亚的品牌向上影响不大，合资车企发力新能源汽车市场才刚刚开始，东风悦达起亚完全有时间迎头赶上。”
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