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汪俊林|郎酒IPO背后：扩产能、缓销售 “快慢”之间高端野心不减( 三 )


在这位经销商看来 ， “这么直接的表态和目标还是让经销商比较惊讶” 。

汪俊林|郎酒IPO背后：扩产能、缓销售 “快慢”之间高端野心不减
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高端野心不减
实际上 ， 在郎酒刚提出对标茅台的打法时 ， 外界质疑蜂拥而至 。 不乏犀利评语称 ， “郎酒甘于做茅台小弟 ， 却将其他酱香酒企业一并踩在脚下 ， 看似谦恭 ， 实则倨傲” 。
同时 ， 与茅台之间巨大的差距也让外界质疑郎酒自诩“中国两大酱香白酒之一”的依据 。 哪怕以2019年的营收数据做比较 ， 整个2019年 ， 郎酒的营收为83.48亿元 ， 仅茅台的十分之一 。
为了让青花郎在高端白酒阵营站稳脚跟 ， 郎酒和汪俊林“费尽心思” 。
近两年 ， 随着飞天茅台的价格一路走高 ， 五粮液、泸州老窖国窖1573等名酒也纷纷调价试图跟随 。 而郎酒也有青花郎频频动作 。
2019年 ， 青花郎将出厂价从780元提至909元 ， 终端零售价调至1277元 。 汪俊林还表示 ， 将在3年内分6次把青花郎的目标零售价提升至1500元/瓶 。 这一价格与飞天茅台当前指导零售价为1499元相近 。
涨价是一种企业决策 ， 市场认可吗？
此前曾有媒体报道称 ， 青花郎不仅没能如愿实现涨价 ， 甚至出现了价格倒挂的情况 。 2019年“6?18”期间 ， 郎酒部分经销商出现了严重的线上破价销售行为 。 彼时郎酒方面称 ， 为了维护市场价格机制 ， 对破价销售青花郎等产品的经销商和电商平台进行了处罚 。
前述经销商也对《每日经济新闻》采访人员表示 ， 虽然青花郎涨价频繁 ， 但话语权相对较弱 ， “各种促销活动几乎没停过 ， 目前青花郎还支撑不起厂家想要的价格” 。
此外 ， 外界也对郎酒的渠道库存问题有所担心 。
前述经销商表示 ， 郎酒压货的现象确实存在 ， “为了上市 ， 经销商也可以理解 。 但我有认识的经销商手里的货已经足够他卖一两年了 ， 这个比较夸张 。 确实有一些经销商因为觉得利润比较低、库存和资金压力大已经退出或者考虑退出郎酒经销商队伍” ，“我们最怕是郎酒走2010年前后的老路” 。
在2019年召开的青花郎全国经销商大会上 ， 汪俊林正面回应了“郎酒为冲刺IPO向经销商压货扮靓报表”这一质疑 。 他表示 ， “按上市公司要求 ， 郎酒每年实现50亿销售收入和1亿的净利润就够了 ， 这个目标规模 ， 对于郎酒来说非常容易实现 ， 公司不会为了上市刻意扩大销售规模” 。
经过数年调整 ， 郎酒近几年已经重新回到增长轨道 。 招股书显示 ， 2017年-2019年 ， 郎酒股份实现营收51.16亿元、74.79亿元、83.48亿元 ， 归母净利润3.02亿元、7.26亿元、24.44亿元 。
从2019年的业绩来看 ， 郎酒股份营业收入如果放到A股上市白酒企业中可以位列第8 ， 净利润则排在第5名 ， 次于贵州茅台、五粮液、洋河股份和泸州老窖 。
而近几年重点打造的青花郎也已成为郎酒的业绩支柱 。
招股书显示 ， 郎酒产品分为高端、次高端、中端以及中低端 ， 出厂价大于等于500元/500ml为高端产品 ， 以青花郎为核心代表；出厂价300至500元/500ml为次高端 ， 以红花郎为核心代表；中端白酒和中低端白酒则分别以郎牌特曲、顺品郎系列为代表 。
2019年 ， 郎酒高端白酒销售收入为31.97亿元 ， 次高端白酒销售收入为21.31亿元 ， 合计占比为64.07% 。 而中端白酒和中低端白酒则分别实现24.55亿和4.72亿销售收入 。

汪俊林|郎酒IPO背后：扩产能、缓销售 “快慢”之间高端野心不减
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青花郎 每经采访人员 张建 摄（资料图）
寻求新增长点
重回增长后 ， 郎酒和汪俊林近来在做什么？
今年3月 ， 郎酒销售公司进行了一次大调整 。 在维持三大事业部结构3年后 ， 郎酒事业部再次由“三”变“五” 。 新组建了郎酒庄园事业部和综合渠道事业部 ， 加上此前的青花郎事业部、郎牌特曲事业部和小郎酒事业部 ， 郎酒又形成了五大事业部的战略布局 。


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