产业|如何通过文创产品打造景区大IP？
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【 产业|如何通过文创产品打造景区大IP？】?
本期SMART将与大家走进文创IP产品
来自“境鉴LeisureInsight”
导语
时下，随着社会物质生活水平的提高而不断加快，旅游也面临着升级换代。游客除对于景区实实在在体验到旅游乐趣外，还对景区的文化内涵与文化体验需求不断提升，甚至成为出游的最大需求动因。那承载其景区最大文化的除了当下的宣传资料外，最火的就是文创IP产品。
现在的旅游景区，文创IP产品已然成了标配，但很多景区为了文创而设计文创，往往是纪念品不像纪念品、宣传品不像宣传品，还有一些，好看有个性，但与景区文化属性不匹配，商品不像商品、文化不像文化，感觉文创产品成了一个景区花钱赔钱的累赘。那么，当景区资源有限、市场竞争激烈时，如何突破营销重围？如何才能打造出适用于景区的旅游文创IP产品呢？
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如今，在创意经济的迅速崛起的条件下，旅游业和文化创意产业融合发展的重要性日益凸显。旅游业和文化创意产业均为现代服务业的重要组成部分，产业融合有助于在产业边缘地带激发全新的产品和服务形式，从而推动业态创新和产业转型升级。
近年来，在文旅融合的背景下，文创无疑能争取更大的生存空间，传承历史文脉，凸显景区特色，文创赋能激活景区发展新动能。于是乎，文创产品开发逐渐被博物馆、各级政府部门、社会各界创新人士乃至大众消费者所重视。可以说，文创是大众审美观念的标尺，文创产业繁荣说明民众对审美的诉求越来越强烈。
这一关乎“生活方式和审美观念”的文创产业，其内涵和形式也在不断变化，未来发展可能会进入一个充满想象力的新阶段。
当前景区文创产业发展现状
文旅融合背景下，景区文创产品不但是景区营收增长的重要方式，也是提升景区整体的品牌、价值和口碑的最佳途径之一。然而，经过横向的比对、调查，我们可以很直观的了解到，国内的文创产品千篇一律，旅游文化产业发展亦是如此，出现了“全国古镇一个样”的尴尬局面；文创产品形式亦是如此，同一个物件，换个图片、换个地名就成了另一个地方的旅游纪念品；大量身形相似的钥匙扣、明信片流入市场，侵入各类不同的文化、民俗风情之中；贴着不同图案的胶带、卫衣、帆布包等同质化产品蔚然出现在了不同的景区。
“审美一致化”让许多景区陷入瓶颈，文创产品不仅缺乏代表性和独特性，亦没有给游客宣传体验到本地特有的历史文化，而如何达到代表、独特，转一圈之后，又不得不回到当地的历史文化当中寻根溯源。
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当然，光有历史性、知识性、艺术性是远远不够的，实用性、趣味性、互动性的缺失让产品与大量消费群体，特別是年轻人的购买诉求难以适度匹配，导致知名度、销售量一直处于低迷状态。如何创新利用文化元素，让产品贴近大众生活，开发集传统、时尚、实用为一体的优质产品，这是所有做文创的景区都需要认真思考的。
据中国旅游研究院的调查显示，国内大多数景区都不重视文化挖掘，文化旅游产品研发力度不够、利用不到位，尤其是体制内景区，仍然依靠主管部门拨款来维持生计，景区缺少足够的门票收入支撑，其他物业收入也因景区萧条而稍显微薄，运营模式就此陷入恶性循环；还有一些景区混淆了文创产品的概念，在批发市场大量采购旅游纪念品充当文创产品，忙活了一阵子，游客却不买账，到后来才发现，这些旅游商品全是其他景区和超市都在销售的同质化产品。
虽然行业内都知道利用文化资源进行创意转化，形成文旅衍生品以获取文化附加值，并带动文旅二次消费的新型融合发展模式是当下新的发展点。有些景区因此挖掘了很多故事、设计了很多特色体验项目、用尽了亲情揽客招数、推出了多种亲民价格，依旧是收效甚微。一些原本良好的文化IP出于成本考量，一味降低成本、增加利润，却忽略了文旅衍生品艺术美感的表达和呈现，文旅纪念品丧失了所谓纪念品的价值。
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对比于传统式的旅游纪念品，IP化的旅游纪念品兼顾采用作用和精神实质审美观作用，有着人性化的要素，对游人来讲，他们选购到的不仅是一件货品，也是一份旅游的追忆和感受。因此针对旅游景区而言，文化必定是消费的关键，每一个旅游景区的知名品牌、产业链、商圈都应当紧紧围绕本身文化来搭建消费内容。
用艺术创意来激活文化的创新，颠覆式创新旅游景区产业生态圈化的消费水平。所以，文旅衍生品需要立足现代，活用传统，针对目标群体的文化需求有的放矢，才能保证文旅产品市场的兴盛。
当然，向同行业的翘楚看齐是起步阶段多数会选择的一条捷径，但切忌盲目跟风、东施效颦。文创发展的路径应该是多元化的，多样化的，因为每个景区都有其唯独的一面，孕育着特殊的文化内涵。
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