运动|新消费健康命题如何解？新品牌给出三个答案
_原题为 新消费健康命题如何解？新品牌给出三个答案 
文章图片
2020年 ， 在当下细粒度极大的消费市场之中 ， 新消费品牌们 ， 特备是食品、饮品快消品领域 ， 遇到了一个相似的命题——健康 。
消费品市场正呈现出两种“健康”趋势 ， 都备受资本追捧 。
一方面 ， 预包装食品、饮品在健康化 ， 如市面上可以看到各种无油、无盐、无糖的薯片、酸奶、气泡水等 。 此前 ， 鞭牛士已介绍过瓶装气泡水品牌元气森林（《4年估值120亿 ， 元气森林靠“伪日系”掘金？》） ， 这款号称无糖、无能量的气泡水到目前为止估值120亿元 ， 成为网红产品 ， 并不断扩充品类 ， 在瓶装气泡水产品外相继推出了无糖茶、无糖奶茶产品 。
近期 ， 喜茶、奈雪的茶等网红新消费品牌也纷纷入局健康瓶装气泡水领域 。
另一方面 ， 一批功能性的健康产品高调涌现 ， 如代餐棒等 。 代餐蛋白棒品牌ffit8 ， 成立仅一年 ， 今年3月 ， ffit8在小米有品上线众筹14天 ， 销售额破千万 ， 后来登陆罗永浩直播间 ， 首场卖出4.5万盒 。
前不久ffit8宣布完成了数千万元首轮融资 ， 领投机构为复星锐正资本 ， 明星投资人李静、戴军跟投 。
其实在2019年 ， 涌现出的代餐品牌还有wonderlab、超级零等等 ， wonderlab成立一年销售额突破6000万 ， 超级零也在去年宣布获得百万美元投资 。 与此同时 ， 康师傅等传统零食巨头也在去年推出了能量棒产品 ， 争夺市场蛋糕 。
新老品牌、资本聚焦健康消费品赛道 ， 他们如何应对、关注2020年新消费赛道上的健康命题？鞭牛士采访了ffit8创始人张光明、投研总监金雨 ， 从参赛者、投资人的角度聊聊他们的看法 。
健康消费品牌聚焦代餐
第一个答案是“好吃”
——鞭牛士——
【运动|新消费健康命题如何解？新品牌给出三个答案】本质上 ， 消费品的“健康”命题来自于大众生活水平提高、年轻人健康意识的觉醒 。 据全媒派contech《2019健康领域内容传播趋势报告》显示 ， “减肥”“营养”已经分别成为用户最关注生活方式关键词的第一、第二名 。
而今年 ， 疫情的冲击 ， 更带来了一次“强制教育” ， 加速了健康消费品的市场教育 。
青山资本投研总监金雨认为 ， 后疫情时代消费者更加关注健康概念 ， 助推了健康化食品、饮品发展 。 健康会成为新的重要命题 ， 也会有很好的前景 ， 具体来看分为两类 ， 一是产品革新类 ， 一是概念添加类 。 金雨向鞭牛士表示 ， 相对来说 ， 产品革新类产品的长期发展优势会更稳固一些 。
在健康命题下 ， 不少品牌聚焦代餐这一垂直领域 。
有数据显示2019年主流电子商务渠道的代餐产品销售额超过了10亿元 。 据欧睿国际数据统计 ， 2017年 ， 全球代餐市场达到661.6亿美元 ， 其中 ， 中国达到571.7亿人民币 ， 预计2022年中国代餐市场会达到1200亿人民币 。
市场潜力大 ， 但代餐其实不算是一个新品类 。 这一次这些新代餐品牌也给出了“产品革新”这一答案 。
当代年轻人几乎没有人没听过代餐这一概念 ， 但脑海里的代餐却没有明确的形态定位 。 不同代餐品牌依据各自商业定位推出了不同原材料、形态的代餐产品 ， 有谷物的、蛋白质的、粉状的、饮品的、肉制品的 。
文章图片
如王饱饱等品牌之所以选择谷物切入健康消费品 ， 是因为人体每天所需的热能60%-70%来源于谷类 ， 谷物食品作为维系人体能量的重要来源 ， 在人们膳食结构中有着重要地位 。
ffit8创始人张光明对鞭牛士表示 ， ffit8之所以选择蛋白质是因为看到当代年轻人饮食里最大的问题有两个：高糖 ， 蛋白质不够 ， “我们希望把用户原来吃的过多糖的那些食品替代掉 ， 换成优质蛋白质 ， 来解决他的问题 。 ”
张光明介绍 ， ffit8的团队成员曾为中国奥运队备战担任营养和体重管理顾问 。 “我们也用一些高科技的小分子蛋白 ， 帮助队员管理体重和肌肉 。 我们希望普通用户日常生活里也能享受到这些 。 ”
想拥有更广泛的人群和场景 ， 健康消费品首先需要调和出大众接受度更高的口感 。 做到好吃 ， 也几乎是所有代餐产品在受众群上破圈层的第一关注点 ， 是代餐产品革新的第一步 。
以ffit8为例 ， 此前 ， 市场上绝大多数的蛋白棒是为了解决用户在运动场景补充蛋白质的需求 。 因而无论从整个品牌产品的视觉包装还是体验上 ， 都围绕核心的运动人群去设计 ， 往往高糖高能量 。
但实际上 ， 与欧美人群不同 ， 运动并非大多数中国人规律、长期的生活方式 。 更多国人习惯阶段性运动 ， 甚至把运动减肥当第一目标 。
文章图片
在ffit8的用户群中 ， 一个特点就是办公室人群密度较高 ， 还有一些是并非长期、规律性健身的轻运动人群 。 ffit8将蛋白棒设计成多口味、多种形态 ， 更容易被普通人接受的健康食品 。 拓宽了人群与场景圈层 ， 这成了ffit8畅销的原因之一 。
推荐阅读
- 安阳市政府|安阳市消费扶贫活动月暨安阳县“消费扶贫推介日”拉开帷幕 现场完成12万交易额
- 消费扶贫取得新进展 采取措施有效对接消费扶贫供需两端
- 带货|山东消费年直播带货 596.7万人疯狂打CALL崂山白花蛇草水
- |看北京 | 京南极限地标正式亮相 助力消费季、繁荣夜经济
- 政府支出|美国经济带不动：消费者继续“捂紧钱包” 政府援助久候不至
- 供需|消费扶贫取得新进展 采取措施有效对接消费扶贫供需两端
- the|Beyond Meat官网商城上线 素食肉可快递直达消费者家中
- 光速|一个质量点可以摧毁一颗恒星？当物体以光速运动，威力有多大？
- 美国经济带不动：消费者继续“捂紧钱包” 政府援助久候不至
- 押金|ofo创始人戴威再被限制消费,网友;看来押金已经没有希望要回来了