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运动|新消费健康命题如何解？新品牌给出三个答案( 二 )


元气森林最根本的爆发原因在于产品符合了新的消费者心智中的核心需求 。 用赤藓糖醇满足了用户对甜的口感的需求 ， 同时让无糖碳酸饮料变得自然、好喝 。 而相比加传统糖的饮料 ， 元气森林热量显著降低 ， 让其站上风口 。
健康食品口感零食化 ， 而零食在追求无油无盐无糖的健康化 。 大家都在追逐健康与好吃的兼顾 ， 这是否意味着功能性健康食品与健康的零食之间的界限在逐渐模糊？
对此 ， 张光明认为界限仍然存在 ， “在行业、产品的角度界限越来越模糊 ， 但在用户需求的角度界限十分清晰 。 ”
从行业、产品角度 ， 健康食品的品牌商在做零食化设计 ， 丰富产品口感 ， 希望用户吃起来像零食 ， 更能接受 。 这打破了用户原有的“健康食品不好吃”的印象 。 但事实上 ， 在“好吃”这件事上 ， 健康食品到零食之间有一条迈不过去的“鸿沟” 。
吃健康食品仍然无法获得吃零食过程中的爽感 ， 那来自高糖高油高盐对用户味觉、大脑的满足 。 健康食品只是在味道上让用户觉得差不多 ， 用户买单不买单取决于用户对产品的认知 ， 用户自身有明确需求 ， 对健康与口味有取舍 ， 自己会调节期望值 ， 张光明表示 ， “让用户对你有清晰的认知 ， 这是最重要的 。 ”
用户对健康食品的好吃期望值较低 ， 吃健康食品是为了收获健康价值 ， 在这个前提下 ， 一定程度上提升健康食品的口感 ， 用户最后的满意度会更高 。
如今 ， 随着健康食品的破圈 ， 年轻人吃代餐不再只是瞄准代餐减肥这一功能性 ， 更多是为追求健康 。
在张光明看来 ， “健康化是指大家已经意识到原来产品里面高糖高油有不健康添加剂的不好 ， 开始越来越追求食品本身的健康和营养结构的健康 。 原来健康食品范畴内 ， 绝大多数健康食品都是针对特殊人群 ， 所以产品核心更多是打功能性 ， 产品视觉设计、品牌调性等方面也主打权威、专业 ， 营销方式往往是说教、甚至‘恐吓’ 。 ”
但这样的营销手法对年轻人是“失效”的 ， 对于瞄准年轻人市场的健康新消费品牌来说 ， 他们找到了新的营销路径——“线上”与“网红化” 。
始于营销 ， 终于产品力
第二个答案是网红营销
——鞭牛士——
在金雨观察中 ， 这一轮代餐产品的爆发潮中 ， 品牌定位、营销宣传凸显出重要作用 。
作为新消费品 ， 代餐等健康消费品大多选择线上营销 ， 不仅出现在传统电商平台 ， 在带货直播、小红书等网红种草平台上也频繁出现 ， 这种渠道选择、营销包装打法主要针对在互联网环境下长大的年轻人 ， 这是这些品牌的主力消费群体 。 在这种营销路径下 ， 很多健康消费品快速积攒了流量 ， 提升了品牌关注度 ， 可以算作是网红消费品 。
在张光明看来 ， “品牌营销意味着跟年轻人沟通的方式 ， 如果你是面向年轻人的话 ， 你得会用年轻人方式跟他交流 。 ”
有数据显示 ， 一些奶昔、谷物冲饮代餐产品的消费者中 ， 90、95后居多 ， 女性群体是消费主力 ， 据CBNdata消费大数据统计的数据显示 ， 天猫冲饮麦片品类 ， 2020年 ， 女性消费者占比大约80% ， 是男性消费者的近4倍 。 此外 ， 3线及以下城市麦片消费提升显著 。
而蛋白棒类产品有待下沉 ， 张光明透露 ， ffit8蛋白棒的消费人群总体上是一二线城市的年轻人 ， 年龄大部分在25~35岁之间 。
值得一提的是 ， 不同于谷物代餐产品 ， ffit8蛋白棒的消费者中 ， 男女比例各占一半 ， 女性用户来自于天猫旗舰店 ， 男性用户则来自小米有品和罗永浩的直播间 。
小米有品众筹平台是ffit8首先登陆的电商平台 ， 上线众筹后14天卖了1000多万 ， 而小米有品的主力用户 ， 是以一二线男生为主的这批人 ， 跟罗永浩的用户有很大交叉 。 “小米有品众筹渠道、罗永浩直播间男生占70% 。 ”
在小米有品平台的验证成功后 ， ffit8随即去找罗永浩寻求合作 ， 最终ffit8成为罗永浩在代餐领域独家的合作伙伴 。
张光明描述与罗永浩的合作是一种代言意义的合作 ， 除了能帮助ffit8引流外 ， 还能借助罗永浩在公众心理形成了在产品上要求用户体验做到极致的理想主义者印象 ， 建立用户对ffit8产品的信任力 ， 影响用户决策 ， 实现产品破圈 。
而直播这种新兴销售渠道还带来了一个客观好处 ， “因为健康食品有一个问题 ， 就是要去给用户解释和教育 ， 怎么健康？这很难通过一个简单的广告一两句话说明白 。 ”而直播在介绍产品 ， 拉近品牌与用户方面有优势 。
金雨也认为 ， 不管是在新消费品牌打响知名度 ， 还是短期的销量上 ， 直播电商、网红种草平台可以说起了决定性作用 。 这样的现象基本都发生在原来小众的市场里 ， 代餐、麦片 ， 乃至咖啡 。 基础体量小 ， 大众认知少 ， 有一定产品优势、设计优势的新产品借着这些线上的销售和内容平台高饱和度地占有年轻用户的休闲时间 ， 自然获得了目前不错的发展 。
不过 ， 因为这些线上的爆发来自于网红效应 ， 所以线下渠道非常重要 。 在他看来 ， 线上的流量竞争已然很激烈 ， 用户尝鲜心理强 ， 忠诚度低 ， 天花板明显 。 要做到更大规模 ， 成为国民心中站得住脚的品牌 ， 线下的渠道必不可少 ， 尤其是场景在线下的饮料类 。 线下渠道的进驻难度、更换周期、位置优势、头部效应等都是新一代线上网红品牌要再上一个台阶时必须学习和经历的新的体验和认知 。


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