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运动|新消费健康命题如何解？新品牌给出三个答案( 三 )


运动|新消费健康命题如何解？新品牌给出三个答案
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如今ffit8也开始考虑布局线下渠道了 ， “我们认为吃垃圾食品最大的问题就是他没得选 ， 在方便的场景下只有垃圾食品可选 。 ”张光明表示 ， ffit8希望做到用户在任何场景下都可以买到健康食品 。
不过 ， 无论是线上还是线下 ， 在食品领域 ， 把产品网红化包装往往能实现用户首次尝试 ， 获得营销先发优势 ， 但品牌基本功还得看产品力 ， 产品力能让产品持续创造用户价值 ， 而不是一个昙花一现的网红产品 。
新旧品牌汇聚谁输谁赢
第三个答案是创新构建产品力
——鞭牛士——
产品力如何构建呢？
金雨认为 ， 能够成为如今各新赛道头部的品牌 ， 都是产品结合营销概念 ， 有一定创新的 ， 虽然代工也可完成 ， 尚不需要自己建厂 ， 但原材料、配料、口味等创新还是必不可少的 。
在张光明看来 ， 能够成长起来的健康食品都有“方便、好吃、有效果”三个特性 ， “方便 ， 能适应年轻人的快节奏 ， 生活足够简单 。 第二吃的东西永远脱离不了好吃 ， 国人对于食物口感风味的追求是非常极致的 。 第三有效果 ， 作为健康食品 ， 这是大家吃的底层逻辑 。 ”
而要做到这三点 ， 张光明觉得一定要做到足够快 ， 特别是食品品类 ， 要迎合用户的口味变化 ， 流行趋势 ， 要去不断的调整 ， 这种创新是非常重要的 。
而要做到这种创新 ， 没有强大的供应链、资金支持 ， 品牌方未免力有不逮 。
从线上出发的新消费品 ， 在经历高调营销、包装后 ， 给市场留下了“先营销后产品”的发展路径观感 ， 比如2016年成立的元气森林 ， 在今年才搭建成自己的生产线 。 目前ffit8采用的也是配方自研、重要原材料自采、合作代工厂的生产模式 。
对于品牌方来说 ， 对于自建供应链的需求 ， 在不同阶段不一样 ， 但最终都是为了降本增效 ， 张光明认为 ， “在创业早期我认为应该做的轻一点 ， 让团队更灵活 ， 应变能力更强 。 ”他称ffit8当前的核心放在原料、配方的采购研发上 ， 借此获取核心竞争力 。
从投资人角度来看 ， 金雨认为 ， 资本青睐的是长期发展的可能性和短期增长的数据 。 前者主要看品牌创始人的综合能力、赛道的体量和现有竞争格局 ， 短期看的是品牌、内容和渠道的能力 ， 这些都是即便代工模式也不会出现显著缺陷的 。 如今的健康消费品 ， 与传统品牌在运作上的确有非常多的区别 ， 不以空军的广告和线下的渠道扎根为基础 ， 有线上快速起量的可能 。 但未来依然不可避免的需要引入这些传统的打法 。
他表示 ， “代餐产品新的体量很大一部分是来自于内容渠道传播对于新用户的刺激作用以及尝鲜、冲动消费 。 未来是否会成为长期的用户不好说 ， 但试试的想法更为普遍了 ， 代餐类产品也全面出圈 ， 亟待做好更多的事情来持续发展 。 ”
强大的供应链、资金资源 ， 这是传统品牌的长板 ， 可以支撑品牌快速实现研发与产品输出 。 而这正是新健康消费品要做的“更多的事情” 。
张光明透露 ， 此次首轮融资首先会用于加大研发投入 ， “我们正在建立一个国内领先的ffit8蛋白质应用研究所 ， 主要整合国内科研技术比较强的资源 ， 与全球领先的蛋白质基础创新科技成果 ， 来做落地应用 。 ”其次也会优化供应链 ， 提高供应链竞争力 ， 建设和提高数据化管理系统及运营能力 。
而对于传统大品牌的入局 ， 张光明表示短期内给新品牌带不来任何威胁 。
对于新品牌来说 ， 还处在品牌资产从0到1的阶段 ， 需要经历占据消费者心智的阶段 ， 但张光明认为 ， 这却恰反映了大品牌的短板 ， “大品牌新品类的资产是从负数开始的 。 ”
大品牌已经在用户心中形成了稳定的品牌认知 ， 代餐是一个新的认知和品牌概念 ， 大品牌无论是去做一个新代餐品牌 ， 还是用原来的品牌去做这样的产品 ， 都要先扭转用户对它的原有认知 。 此外 ， 张光明也认为 ， “大品牌难以把所有的注意力和品牌形象聚焦在一个非常细分的领域 。 ”
而与此同时 ， 新品牌要做的就是扎得够专业 ， 够垂直 。 正如上文所说 ， 在代餐健康食品领域 ， 各个品牌专注的形态、解决方案不同 ， 张光明目前还找不到一个可以精准对标的企业 。
他认为 ， 当前行业还处于大家一起把蛋糕做大的阶段 ， 只是刚刚开始 ， 垂直领域远远没有竞争白热化 。 “目前各品牌之间不是同类型竞争 ， 而是用户心智的竞争 。 ”


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