青啤|存量质变：从青啤的变化看中国经济的新空间( 三 )
2018年接任青啤董事长后，黄克兴仍然兼任营销决策委员会主席，为的是实时了解市场的动态和趋势。他说：“啤酒一年的销售旺季只是几个月，一旦对市场反应错了，可能就是一年的损失。所以我们一点也不敢放松。”
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存量中蕴含着两大增量的机会
怎样看待青啤过往几年的改革、创新与突破？
何勇说，以青啤为代表的啤酒业的供给侧改革，从根本上是对需求侧的消费升级趋势的回应。
这些年，在不知不觉中，啤酒业的消费者偏好有了很大变化，如非主流个性化啤酒流行，从价格到品质，从大众化到个性化，从社交豪饮到自酌享受，从多喝到喝少、喝精，从被淡爽型口味“习惯性驯化”到口味多元化（如浓醇化），消费者在变，所以企业必须改变。
何勇说，按照新制订的《啤酒术语和分类标准》，啤酒种类理论上有149612种，像波本啤酒、博克啤酒、兰比克啤酒、贵滋啤酒，双料啤酒（两种麦芽），三料啤酒（三倍酒花），增味啤酒，等等。啤酒业正朝着场景化、分众化、碎片化、情感化的方向演化。谁能走在前面创新，谁就能率先赢得消费者青睐。
黄克兴说：“我很关注苹果手机，苹果手机在全球智能手机市场的出货率为14%，但利润占行业近2/3。因为苹果有自己的操作系统，高度安全，有强大的品牌和出色的零售终端，在400美元价格以上的高端机市场占了一半多份额。作为行业领导者，必须洞察未来，用创新激发市场，引导行业往高处走、远处走，就像任正非先生所说的，领导者要构筑有效的竞争环境，如果领导者到处抢市场，把价格压到底线，那整个行业就都没有生存空间了。”
青啤在已有的变革创新基础上，未来将向何处去？
黄克兴说，一是以平台思维做大做强存量——啤酒主业，二是以第二曲线的理念做优增量——健康饮品及产业生态。
在啤酒主业方面，7月31日，青啤发布了超高端啤酒“百年之旅”，这是青啤“艺术酿造魅力质量”的新的里程碑。
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“百年之旅”由酿酒大师选定全球只有200公顷的专属特色大麦产地，从全球麦芽风味库上百种优选风味麦芽的数万款组合中，确定了四款麦芽黄金比例组合。在生产酿造上，回归古法的两罐式低温长时慢酿发酵工艺，酿造时间延长20%，由德国制麦大师恪守家族传统工艺烘焙，由30年经验的高级技师精准手工投料。青啤近百人的研发团队历时两年多，经过52轮次测试酿造实验、900多轮次专家品评、126次口味优化，终于创造出青啤117年历史上的巅峰体验。这款815毫升的顶级啤酒的零售价达到199元，001号收藏品在7月31日的公益拍卖中拍出了48万元的价格。
黄克兴说：“通过‘百年之旅’，青啤从规模大起来、竞争力强起来，开始迈向体验美起来的新阶段，也就是让产品充满艺术性、文化感，将卓越功能、非凡体验、文化符号三种价值融为一身。”
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在做优增量方面，青啤去年推出了“王子海藻苏打水”，由中国海洋大学管华诗院士领衔的青岛海洋生物医药研究院和青啤国家重点实验室联合研制，充分发挥海藻活性物质抗氧化、强免疫的排毒净化功效。
黄克兴说：“青啤进入苏打水等饮品领域，并不是对原有主业的偏离，而是利用原有主业的某些优势，与其形成互补。啤酒消费的季节性很强，青啤60多家工厂在一年大多数月份的产能都是不饱和的，而饮品需要的水资源、生产、包装、营销、物流等资源恰是青啤的所长。所以关键是要创新出好的产品，这样就可以在边际投入不大的情况下，获得丰厚的边际产出。青啤的第二曲线不是替代第一曲线，而是和第一曲线之间形成战略互补。”
青啤的战略选择表明，一方面，存量经济有着迈向高端、创新价值的机会，另一方面，存量经济也蕴含着通过更好的资源配置、开辟新的增量经济的机会。
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文化定成败
在我离开青啤前往机场的路上，黄克兴说的一句话在脑海中萦绕不散：“我宁入高端的红海，不入低端的泥海。”
采访中我对他说，你这句话一定会成为中国营销界的金句。因为中国有太多产业，太需要往高处引领的领头人了。
送我去机场的青啤公关部员工说，今年一季度的新冠疫情对青啤也有很大影响，但从2月开始，青啤就掀起了全员创新营销、主动营销的浪潮，一方面出台了分销员计划，裂变出10万分销员，有的“云员工”发展了2000多个客户；另一方面，青啤至今已在社区等公共空间组织过40多万场活动，即百万社区（社团）大酬宾“双百大战”，全员参与，人人争先。
“下雪的时候很冷，在小区办一场活动，其实也卖不了太多酒。但这就是青啤的精神，万众一心，坚忍不拔，越是困难越是众志成城。”
我被这个雪天卖酒的细节感动了。不仅是卖酒，更是在传递一种精神和文化。
无论存量、增量，坚强的文化才是一个企业进步的终极力量。有这样不怕困难、“要为成功找办法、不为退缩找理由”的精神，青啤的创变创新仍将一往无前，而整个中国啤酒业的演进也将朝着更高价值的方向继续深化。
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