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创意|创意，也可能是营销的敌人( 二 )


了解创意的宗旨 ， 以及创意的核心应用场景 ， 对于我们这种习惯了凡事都想要用个创意来包装的人来说 ， 是至关重要的！
这也反向解释了为什么有些品牌在营销推广上 ， 不需要过多的创意 。
比如现在很多崛起的新锐消费品牌 ， 你看到过它们有在营销推广做各种创意嘛？比如：品牌高大上的创意概念、动不动就上升到讲情感的创意视频演绎等等 。
都很少吧 。
它们的营销传播 ， 在表面看起来 ， 都是非常的“平铺直叙” 。
为什么呢？
我的理解是 ， 这些品牌或产品本身 ， 就已经是最大的亮点营销信息了 。
外在有审美红利 ， 内在有差异化的卖点 。
所以 ， 在传播上不需要过多的创意包装 ， 只需要通过数据决策出精准的人群和触点 ， 再通过有代入感的消费场景 ， 把产品展示给受众看 ， 就够了！
再比如品牌请流量明星代言 ， 本身来讲这个信息在传播力上已经比较强了 。
但有些品牌非得再套个创意故事在里面 ， 套就套呗 ， 但你的这个创意故事好歹也好好编一编剧本吧 。
比如最近百雀羚有个新品请了王一博代言 ， 拍了支尬出天际又中二的创意视频 ， 叫做《帧颜传》 。
你说你既然都请王一博了 ， 肯定是想利用他背后的粉丝经济 。
那好好地把王一博拍得好看一点、符合他人设一点 ， 在这个基础上再直白一点去传递品牌利益点以及粉丝利益点 ， 再通过粉丝之力向更大人群出圈 ， 这样不好嘛？非得整这么一个吃力不讨好的创意嘛？
这种营销打法背后 ， 一看就是品牌市场部找了家创意agency ， 大家一顿闭门造车 ， 单纯从创意角度去圆出了这么一个故事 。
最大的问题是让所谓的“创意”反而稀释了已有信息本身的强势传播力 。
再比如落地在电商上促销导向的活动 ， 本身的促销信息就已经很吸引人了 ， 比如去“全场5折”这种 ， 我相信在大部分消费者在不是什么大促节点 ， 看到这样的信息 ， 还是会愿意多看一眼的 。
但很多品牌就是喜欢再包个让人摸不着头脑的创意概念在上面 ， 美其名曰“品效合一” ， 结果往往是两边都不讨好 。
小结一下这部分的核心观点：
做创意的根本目的是提升信息传播效能 。 但并不是每所有的信息都需要再套个创意在上面 ， 为了创意而创意 。
比如在有些信息本身传播能力就很强的情况下 ， 除非你的创意能够锦上添花 ， 如果会稀释已有信息本身的强势传播力 ， 不如不想 。
02
创意|创意，也可能是营销的敌人
本文插图

作为乙方 ， 服务过很多品牌 。 这些品牌通常在年初的时候 ， 都会请一些4A公司帮忙做一个品牌整年的沟通主战和大致的传播规划 。 目的本来是 ， 作为接下来一整年品牌大大小小营销动作的主线 。
但结果往往是一个季度过后 ， 这个所谓的主线就被抛之脑后 。
品牌每规划一波活动的时候 ， 都过于追求新奇的创意点子 。
比如最典型的就是最近火 ， 就做什么；别人做了一个什么刷屏的作品 ， 给到agency时候的brief就变成了“这次活动 ， 我们要刷屏 ， 要出圈” 。
这样做出来的东西 ， 往往都是创意表面大于品牌所要传递的核心信息 。
这其实涉及到“营销 ， 是一项投资”的话题 。
关于投资 ， 大家看最近股市就知道 ， 短期的投机可能让你一夜赚得盆满钵满 ， 但是第二天也可能全部亏掉 。 真正能赚钱的 ， 是那些长期主义者 。
做营销 ， 也是一样 。 不光是要投入金钱 ， 更重要的是要投入时间 ， 有些事情如果不能投入时间 ， 东做一点西做一点 ， 耐不住性子 ， 反倒是失去了营销的意义 。 看起来是很多创意 ， 实际上没有从消费者的角度去看问题 。
真正有效的营销 ， 是找到一个核心的创意 ， 在这个基础上 ， 不断重复 。 不要老想着今天打这个slogan ， 明天喊另外的口号 。 把这个创意点打深 ， 真正打到消费者心智中 ， 等待时间的回报才是最好的策略 。


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