创意|创意，也可能是营销的敌人
北京联盟_本文原题：创意 ， 也可能是营销的敌人
编辑导读：企业在做推广时 ， 总是希望自己的广告能出人意料 ， 充满创意 ， 从而吸引消费者的眼球 。 然而 ， 作者却提出了相反的观点 ， 认为创意也有可能是营销的敌人 。 本文作者从四个角度阐述自己的观点 ， 与大家分享 。
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【创意|创意，也可能是营销的敌人】
在广告公司工作久了 ， 会有个错觉 ， 觉得做营销就是想各种创意 ， 大到品牌年度沟通主张、一波Campaign ， 小到一些Content ， 就是凡事都喜欢用创意来衡量营销的操盘水平 。 平时看案例也是 ， 总是喜欢看一些很新奇的创意 。
我也不例外 ， 为此我还在上一篇文章中 ， 试图研究北上广一些创意热店在创意演绎上的手法 ， 总结了4种算是他们经常用的一些“套路” 。
这本没什么不好 。
因为作为乙方创意人 ， 毕竟每天工作成就感的最大来源 ， 就是为品牌想各种新奇好玩的创意 ， 凭借创意去赢下更多的业务 ， 去拿更高的行业大奖 。
为此 ， 我们不惜通宵达旦、抓头发挠耳朵地去想各种WOW的创意 。
从自身工作来看 ， 我觉得这是作为广告人一种专业态度的体现 ， 能够实现自我价值 ， 同时也能为公司带来效益的 。
但是 ， 有时候累死累活忙完一个创意项目 ， 进入一小段发呆空窗期的时候 ， 我也会想：
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或者聚焦到一个项目上 ， 比如这次电商活动能够卖出去这么多 ， 有多少是跟我们做的这些创意物料：slogan、H5、线下快闪店等等有直接关系的？
为了这些疑问 ， 我有意把自己当作“局外人” ， 把视角对焦更多不同的品牌身上 ， 去看他们各种各样的营销打法 ， 甚至放眼整个营销行业的时候 ， 才发现：
我们每天追求的创意 ， 并不是营销的必需品 ， 有太多的品牌在营销创意上就是平平无奇 ， 但人家就是厉害 ， 无论从品牌维度 ， 还是生意维度 。
不仅如此 ， 有些品牌在营销上一味地追求创意点子 ， 有时候还会有负面作用 。
当然 ， 我这并不是要否定创意对于营销的作用 ， 而是希望可以用一种更辩证的眼光去看待它 ， 从而对于营销内在的原理会有更深的认识 。
希望这篇文章也能给你带来一些思考 ， 不论是对于个人的 ， 还是对于行业的 。
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大家想过：做营销传播 ， 为什么需要创意嘛？
根本目的是为了提升信息传播效能！
需要靠创意来提升传播效能的核心场景主要包括两个：
一个是当这个需要传递的信息 ， 对于目标受众陌生的时候 。
比如很多品牌/产品的卖点会涉及到很多技术层面的专业知识 ， 如果直接传播这些信息 ， 效果肯定是大打折扣的 。 这时候 ， 就需要用创意的思维 ， 对这些信息进行“解码” ， 再重新“编码” 。
我至今印象深刻的这类创意是 ， 几年前方太吸油烟机拍的系列视频广告 ， 把油烟中存在的有害物质可能对人的造成的危害 ， 融入几个具象的场景中：对头发、对肺、对皮肤、对眼睛等等 ， 然后把用看似是拍洗发水、咳嗽药、护肤品、眼药水广告的创意 ， 来演绎方太吸油烟机的强大功能 。
需要用创意来提升传播效能的第二个核心场景是：
当这个需要传递的信息 ， 在整个行业中太同质化的时候 。
功能同质化的产品 ， 很容易导致传播的信息也千篇一律 ， 这时候就需要通过创意来演绎品牌或产品的张力 。 比如找到情感联结点 ， 赋予品牌情感内涵；用讲故事的方式 ， 累积品牌形象；或者单纯从产品维度 ， 进行各种创意的包装演绎 。
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