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创意|创意，也可能是营销的敌人( 三 )


关于这点 ， 奥美知名的策略长叶明桂先生 ， 在他的《如何把产品打造成有生命的品牌》一书中有写到下面这段话 ， 让我印象深刻：
当我们无意中找到了一个成功的广告按钮 ， 千万不要移动 。 因为继续这个广告活动 ， 将会让你们的收款机响个不停 。
他在书中举了一个广告定位和风格延续了10年的案例——台湾全联超市的“什么都没有”策略 。
全联超市在当时的便利店环境中 ， 算是非常没有优势：地理位置在小区的巷内、没有停车场、超市内走道又窄……反正就是为了在竞争激烈的环境中继续保有福利中心的价格竞争力 ， 必须锱铢必较 ， 每分钱都不能浪费 。
后来 ， 叶明桂团队基于客户的这个现状 ， 制定了一个叫做“什么都没有”的策略主张 ， 背后洞察是：“羊毛出在羊身上”、“天下没有免费的午餐” 。
全联的广告片主角是一个老实憨厚的平凡人 ， 很直白地介绍全联福利中心没有明显招牌 ， 没有宽阔走道 ， 没有漂亮制服 ， 没有美观的地板 ， 没有停车位 ， 没有刷卡服务 ， 只有实实在在的便宜 。
后来 ， 这支广告大火 。
但是到了第二年要制定新年度广告规划的时候 ， 全联的客户想要一个全新的创意 ， 希望能够再创高峰 。
这跟大多数客户的心态是一样的：觉得一个创意即使再好 ， 也不能做第二遍 ， 不然就总觉得少了点新意 。
叶明桂用自己玩游戏时候故事 ， 成功说服了客户继续坚持上一年的创意主张 。 那个故事大致就是讲他自己在玩老虎机游戏的时候 ， 无意间找到了一个按钮 ， 让机器大响 ， 里面的铁球不断滚出来 。 他以为是机器坏了 ， 正想着去调整按钮的时候 ， 被一旁的老顾客阻止了 ， 说他中了大奖 ， 奖金铁球叮叮咚咚不断调出来 。
这就是前面叶明贵说那段话的来由 。 全联的客户听进了他的忠告 ， 结果相同的广告定位和风格持续了10年 ， 成为台湾超市行业的第一品牌 。
叶明桂先生说的“广告按钮” ， 其实就是广告长期的策略主张 。
既然营销是一项需要长期主义的投资 ， 那明智的做法就是：少谈些创意点子 ， 多谈些长期的策略 。
在这方面 ， 奥利奥这几年 ， 我觉得是做得比较出色的 。
它的策略就是“玩饼干” 。 在创意上没有过多杂乱的点子 ， 大致可以分成两大类：一类是做了五年的饼干音乐盒 ， 尽管每年配合的元素都不一样 ， 但是就是因为每年都做 ， 让饼干音乐盒这点已经深入人心；一类是各种饼干 ， 以及亿滋旗下其他零食一起做的花式“菜谱” 。
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创意|创意，也可能是营销的敌人
本文插图

讲最后这点前 ， 先给大家介绍一支宜家前段时间大力推广的创意视频 ， 这支视频名字叫做《别再问我为什么长大》 。
创意|创意，也可能是营销的敌人
本文插图

创意|创意，也可能是营销的敌人
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不知道大家在看第一眼的时候 ， 看懂了吗？有get到宜家这支广告想要传递的信息是什么吗？
反正我看第一遍的时候 ， 是没太看懂 。 后来反复又看了几遍 ， 再细细回味背后的一些逻辑 ， 才看明白它要表达的是什么 。
就跟做阅读理解似的 。
这应该是典型的广告创意人“炫技”行为 。
用一种“不显性”表达的手法 ， 来制造出让这个行业的人觉得够有创意的做法 。 这对于“当局者”来说 ， 是经常的事 。
可是 ， 大家想过没有？消费者是没兴趣看广告 ， 做阅读理解的啊！第一遍没看懂 ， 你还期待他们细细品味你这广告想要传达的什么？
前面我们在第1点就讲了：创意的宗旨是降低信息传播门槛 ， 提升信息的传播效能 。 这种过于“炫技”的创意恰恰起到的是负面效应啊！


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