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向前|完美日记、钟薛高、良品铺子、王饱饱……是谁在推着他们向前冲

这是消费新品牌最好的时代，即使是在凶猛的新冠疫情之后。
这里说的新品牌，不仅包括像元气森林这样话题度很高的品牌，也包括像“书亦烧仙草”这样很多人闻所未闻的区域新品牌，这家奶茶店最近因为门店数量超过5000家而引发了关注。而在一些细分领域，则出现了创业的小高潮，比如咖啡领域，比如人造肉领域。看到这些新品牌的生机勃勃的样子，有时候你会忘记整个宏观经济正在一个也许漫长的下行周期里。
抗周期性，本来就是消费品牌的特性，在今年夏天的股市，这一点已经体现得淋漓尽致。食品饮料板块明显领跑大盘。而在一级市场，消费领域的新品牌层出不穷，其中不少已经接近10亿元的规模，这也让人看到了整个市场消费的潜力所在。
根据埃森哲的调研，新的消费趋势之一是消费者更加钟情于本地的食品，在临近的社区和当地购买当地的产品高达56%，与之而来的一个变化则是本土品牌的机遇来了。“对于当地品牌国产品牌的需求度是上升的，达到56%，国际品牌下降的，是23%。所以本土品牌怎么做的更扎实，抓住契机，抓住新的消费者。”在由Foodaily每日食品主办的FBIC2020年全球食品饮料创新大会上，埃森哲大中华区战略与咨询业务董事总经理、新零售行业主管陈怡在演讲中表示。
向前|完美日记、钟薛高、良品铺子、王饱饱……是谁在推着他们向前冲
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埃森哲的分享虎嗅摄
事实上，消费新品牌不停的涌现，一方面是由于这些品牌的创业团队自身的努力以及对于市场机会和消费者需求的敏感；另一方面，这种消费新品牌群体性涌现也有很多幕后因素的推动。而在虎嗅看来，站在幕后的主要推动势力主要有三类：新文化、新渠道、新资本。读懂它们，才能读懂正在走来的新消费。
新文化
新消费品牌的兴起，首先是消费文化的迭代。当消费者的可选项越来越丰富时，他们也会下意识的重新梳理各项需求在自己心中的位置。而从疫情带来的影响来看，消费者最明显的诉求有两项，第一是健康，第二是愉悦。
健康和愉悦从本质上来说是消费者对于自身生活状态的要求，而这种要求会间接传递到他们对品牌的选择上。健康似乎是个老生常谈的问题，但是消费者对于健康的认知和尺度还是在进化，当人们在便利店吃个饭团都要看看卡路里的标注时，食品品牌商的压力，可想而知。
就如益普索中国市场策略及消费者理解服务线研究总监张鹭在分享中所说：“消费者早已经脱离了对于温饱的需求，所以他们对于食品的要求不仅局限在饱腹事情，他们需要有更多的理由和原因支持他们去食用或者是饮用一个食品，这种情况下非常自然产生一种事情，他们希望在食品当中去寻找一些功能性的支持。同时这种自然的行为反过来又会符合他们对于健康苛求和热望。”
但是，消费者真的知道如此让自己吃的更健康吗？以食品为例，该如何让消费者觉得自己的产品是健康的？尼尔森北亚区高级总监潘相杰有个有趣的发现，那就是配方表文字越少越好。
原因在于，“消费者会把你的产品拿下来，看的第一个是配方表第二个是营养表，配方表怎么看？是否每个字去读呢？其实也不是，我们也研究过，国内消费者评价配方表是否健康很直观，就是四个字，越短越好，对于消费者来说看配方表如果是很长很长的，有些文字读都读不出来，大多数反应就是你这东西很多添加剂，不健康的，反而很短的话，他们就觉得肯定很天然，肯定没有防腐剂。”
这种有些简单粗暴的认知方式，其实说明了大多数消费品牌的交易特点，那就是在零售场景里发生的冲动性购买，决策时间很短，更多的是基于习惯或者对于品牌的好感和信任。正因此，能够真正把“健康”的认知植入消费者心智的品牌，才能获得更多的青睐。
消费者对于食品健康的诉求，正在变得更为精确。比如在零食行业，国副食流通协会正式发布《儿童零食通用要求》团体标准，这是国内第一个关于儿童零食的团体标准。良品铺子也是这个团体标准的起草单位，并且把儿童零食作为一个独立的类别大力发展。表面上看，这是一个企业的战略层面的东西。但是其实背后也有来自更深的背景。
良品铺子高级副总裁赵刚在FBIC大会的分享中表示，“这个产品最初创意来源是什么？其实它最初来源点还是来自于个人的感知推动，自从二胎政策开始之后，公司大部分人都生了二胎。大家稍微有点知识了，而且口袋有了点钱，特别关注小孩到底怎么带。”这个时代大家才发现，小孩是爱吃零食的年纪，但是儿童零食居然没有标准。良品铺子因此也成为了儿童零食标准制定的推动者。
Innova Market Insights市场分析师刘丝汀则在分享中指出，消费者和媒体关于食物中营养素是否健康，风向也是在转变。在亚洲，调查显示哪些宣称是最影响消费者的购买因素，亚洲消费者最关心维生素和矿物质的含量，其次是高蛋白，高纤维。
这种健康观念的变化，也会带来原料的丰富和改变以及新的机会。还是在零食领域，刘丝汀认为“植物基革命”正在发生，植物基的食品正在主流化，因为，“植物基显得更加健康，更加美味，更加可持续。因此产品商根据这样的潮流加速推出了带有植物基的产品，包括零食植物基。带有植物基宣称的食品饮料新品发布的年均复合增长率62%。餐饮业和饮料业都推出了植物基的产品。”


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