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向前|完美日记、钟薛高、良品铺子、王饱饱……是谁在推着他们向前冲( 三 )


王饱饱的品牌创始人兼CEO姚婧则认为，“现在流量形式变成了网状的结构，信息越来越繁杂，传播途径越来越多。每个人都在影响身边一波人。这样的流量变化决定了很难再通过统一途径去触达所有的用户。我们会觉得对新品牌和初创品牌是一个利好，我们认为营销侧有一个逻辑，可以多次触达同一波用户。”
良品铺子赵刚指出，消费者买的不仅是基于产品本身，也有交付的情感，这同时要求品牌改变过去高大上的感知方式，要降维要接地气。“最近大家看到总裁上的直播，以前总裁是站在舞台讲话，现在走进了直播，就是脱口秀，就是二人转。所以这就是我们的姿态需要下降。”
新资本
喜茶估值过了100亿元人民币，成立三年的完美日记估值超过20亿美元，泡泡玛特上市前最后一轮融资成为头部机构的战场。这些消息都刺激着资本的神经。从资本的角度看，已经布局消费投资的资本，这是一个需要下重注的领域。而之前对此有所忽略的资本，则亟待“补课”。
确实，新品牌的成长，离不开资本的推动力。近年来，投资机构对于大消费赛道的比重越来越高，不少机构都设立了专门的小组来研究和盯看这一赛道。而一些老牌的投资机构，则加大了对于消费赛道的关注和投入。比如在高瓴资本近年的投资清单上，新消费品牌就有江小白、喜茶、良品铺子、话梅、白家食品等等一长串名字。
和侧重渠道变革的新零售相比，新消费由于主力的变量是新品牌的涌现和发育，细分领域更多，同时差异化比较大。不同的类别各自规律也不同。这也给了资本更大的发挥空间。
资本的推动作用，体现在帮助一些品牌从单一的品牌走向了一个品类，或者是促成了一个新的细分赛道的出现。
比较典型的是新式茶饮行业。如果去细数街边奶茶店的历史，那要把时间线拉得很长。但是如果说新式中茶饮的崛起，那么奈雪的茶和喜茶的崛起以及目前还成立的双雄格局，才是新式中茶饮真正成为一个细分赛道的基础。这种新式中茶饮开始有了个性的产品线体系、自己的供应链体系，自己的用户群定位和形象认知。
有趣的是，奈雪的茶早期投资方天图投资也投了来自长沙的茶颜悦色。一方面是茶颜悦色的区域定位和产品线与奈雪的茶还是有不小的区别。另一方面，这也说明一个独立的赛道，必然是有了一定数量和成熟玩家，并且形成有层次感的市场体系，才可以称作一个新赛道。
资本孵化品类的故事，也有很多，比如潮玩的兴起，比如自热食品的兴起。当然对于此，也有投资人谦虚的认为这并不是自己的功劳，重要的是能够找到有能力创造品类的人。但是从品类的发展来看，任何一个品类的繁荣，都一定是参与者众，很多人同时看好一件事，才能成立。而资本的作用，则是让有心无力的人，也能实现自己的想法。
在FBIC的论坛上，峰瑞资本执行总裁黄海举了钟薛高的例子。最开始看钟薛高的时候，黄海也想知道，钟薛高这样的品类在互联网上有没有可能做大，于是就去天猫看数据，认为可以做成一个大品类。黄海认为，从钟薛高的例子看，外部的环境和消费者始终是在变化，因此会有很多机会出来，能不能做大，还是和市场、时机、以及公司团队有关。“因为某些团队的出现这个市场可能会变大。”
而且从市场规模来看，黄海认为当一个公司的市场体量在10亿元以下时，还谈不上有什么品类的天花板，所以10亿元以下的市场，其实是各个细分赛道野蛮生长的最好时光。
但是野蛮生长的同时，新消费品牌也不要被所谓的销售规模所迷惑，“品牌是我们唯一的壁垒”，姚婧这句话或许击中了许多新品牌的内心。
说到底，今天的消费者买或者不买一个商品，已经不再简单是一个功能性的需求。他们会在功能中附加对生活的理解，对身份的认同，对社交的渴望。正如《第四消费时代》一书所说，“现在年轻人的想法是，和购买商品的这种消费方式无关，只能能够和别人建立联系，建立一个共同的圈子，那么其他都无所谓。”
中日消费领域专家房家毅则认为，最终重要的是，一个产品能够利用自己的品牌，尽可能出圈覆盖更多消费者。“你要做各种跨圈层的渗透，你要让不同地区，不同的年龄在不同时间点认可产品，因为共鸣力量非常可怕。这个时候当你的品牌做到这些事情之后，其实你的品牌不仅是一个LOGO，而是一种信仰，这种信仰在经济周期当中形成非常强大的品牌聚合力。”


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