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营销|“网抑云”热搜出圈：“矫情”乐评背后的情感营销价值与社交野心

_原题为 “网抑云”热搜出圈：“矫情”乐评背后的情感营销价值与社交野心
文 | Mia
躲得过对酒当歌的夜 ， 四下无人的街 ， 躲不过凌晨1点15分朋友圈分享的网易云音乐链接 。
营销|“网抑云”热搜出圈：“矫情”乐评背后的情感营销价值与社交野心
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如果说深夜转发文案可能一改日间工作营业状态 ， 为赋新词强说愁 ， 那么点进歌曲链接去看最高赞前几名的评论 ， 更有可能收获无数个催泪指数MAX的小故事：暗恋多年的人不知道自己喜欢她 ， 今天是她结婚的日子；这首歌与在天上的亲人／朋友有关；更有许多评论提及那条频率为52赫兹不被同类听见的孤独鲸鱼 。 以丧闻名的太宰治和《人间失格》也是评论区常见嘉宾 ， 许多热评来自批量复制粘贴 。 “上知乎 ， 分享你刚编的故事”变成了“上网易云 ， 分享你刚编的故事” ， UGC内容社区氛围的构建是否必然指向虚构？
营销|“网抑云”热搜出圈：“矫情”乐评背后的情感营销价值与社交野心
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当抑郁之风在网易云音乐评论区盛行 ， “人均抑郁症”的“网抑云阴乐”成为网络新梗 ， 专治矫情的评论也开始层出不穷 ， 8月3日下午 ， 网易云回应“网抑云” ， 推出三大举措：一、推“云村评论治愈计划” ， 邀请心理专家、心理专业志愿者加入“云村治愈所” ， 并在最新版本中上线彩蛋 ， 评论区捏合一条评论 ， 即可给评论人一个“抱抱”；二、升级《云村公约》 ， 加大对虚假编造、攻击性内容清理力度；三、招募万人乐评团 ， 发起评论征集大赛 ， 鼓励有爱、有趣、有料的乐评 ， 传递音乐美好力量 。
归根结底 ， 网易云音乐独特的评论风格指向了特有的社区文化 ， 并带有增强用户粘性 ， 二次传播 ， 延伸陌生人社交想象的功能 。 从2019年12月推出主打语音直播、实时互动的声波App ， 2020年3月推出主打自由演唱、结识音友的音阶App ， 到2020年推出基于真实的开放性移动社交应用心遇App ， 网易云音乐的社交野心一直未曾停止 。
“矫情”乐评背后的情感营销价值 当某种事物被过度滥用形成“景观” ， 便是由独特走向烂俗 ， 并被网络文化消解严肃、成为“梗”的开始 。 比如虎扑的“各位JRS ， XX什么水平？”以及知乎的“谢邀 ， 人在美国 ， 刚下飞机” 。 此时此刻 ， 聚光灯照在了网易云乐评身上 ， 虽然其中调侃居多 ， 但未见得不是一次新的出圈契机 。
专属于青春期 ， 文艺矫情的“伤痛文学”曾经一度由小四和安妮宝贝所支配 ， 如今“四十五度仰望天空内牛满面”风格由网易云评论接过大旗 ， 似乎天然便是鬼畜沙雕最爱的素材：在B站上 ， “阴阳怪气VS网抑云”“别惹网抑云”“人间逼格”等视频点击量在200多万到600多万之间 。 官方推出的此次“云村评论治愈计划”也在被疯狂解构着 ， 微博评论被“生而为人 ， 我很抱歉”和“多买点版权啊！”刷屏 。
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矫情乐评背后 ， 是一门生意 。 每个音乐流媒体应用都有自身独特的记忆点 ， 而之于网易云音乐 ， 情感共鸣类“音乐评论”是形成有别于其他应用的辨识度广泛出圈、进而打造情感营销的关键词 。
2013年 ， 网易云音乐诞生 ， 晚于2005年左右推出的酷我、酷狗、QQ音乐 ， 2007年诞生的虾米音乐 ， 当时它摒弃了音乐播放器定位 ， 而是以音乐社交独辟蹊径 ， 自称“一款专注于发现与分享的音乐产品 ， 依托专业音乐人、DJ、好友推荐及社交功能 ， 为用户打造全新的音乐生活 。 网易打破传统模式 ， 以歌单、DJ节目、社交、位置服务为核心要素 ， 主打发现和分享” 。
随着回忆共情、互动分享氛围渐成 ， 较低门槛下UGC亮点内容频出 ， 许多用户养成了“上网易云看评论”的习惯 ， 同样一首歌曲 ， 网易云评论数往往多于竞品 。 乐评和歌单很快成为其核心特色 。 相较于其他娱乐形式 ， 私密场景的音乐往往包裹着更强烈直接的心灵交流体验 ， “独特性”和“品味情感共振”是能够戳中他们的根本因素 。
营销|“网抑云”热搜出圈：“矫情”乐评背后的情感营销价值与社交野心
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因此 ， 网易云屡次现象级情感营销都围绕着乐评和用户互动展开 。 2017年3月 ， 网易云音乐联合杭港地铁共同打造了主题为“看见音乐的力量”的“乐评专列” ， 从4亿条乐评中精选出85条 ， 以红底白字的形式打印在地铁车厢和杭州江陵路地铁站 ， 直击地铁场景上班族为生计奔波一天之后脆弱的情绪闸口 ， 大量用户拍照打卡 ， 带来的营销成果是惊人的：应用在APP Store中的音乐排行榜从第三名升至第一名 ， 免费排行榜也从35位升至16位 。 2018年 ， 热门乐评被集合为笔记书《听什么歌都像在唱自己》出版 。
探索IP衍生商业价值 ， 场景联动可能性的几次跨界案例同样如此 ， 同一年 ， 网易云将精选出来的30条乐评印在了4亿瓶农夫山泉的瓶身 。 第二年 ， 落地成都春熙路的“睡音乐”网易云音乐?亚朵轻居主题酒店开业 ， 颇具情绪态度煽动力的乐评在酒店中无处不在 ， 2019年 ， 网易云音乐联名瑞幸咖啡 ， 开办“楽岛”音乐主题咖啡店 ， 乐评墙再度现身 ， 并在之后把“乐评”虚拟留言墙搬进了101家海底捞 。 2019年1月21日 ， 网易云发射了一颗“风马牛二号·音乐卫星” ， 邀请用户向宇宙说出自己的故事 。 另外 ， “年度歌单”和H5同样被网易云制造成了每一年辞旧迎新的固定仪式 。


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