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钛媒体APP|这样的“土味”B站，你还依然爱吗？


钛媒体APP|这样的“土味”B站，你还依然爱吗？
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文丨连线Insight ， 作者丨刘喵喵 ， 编辑丨水笙
搜狗CEO王小川曾经评价B站创始人陈睿 ， 身上有一种“诗人”的理想主义气质 ， 同时又携带着“敏感”和“对现实的焦虑” ， 推动着他自我反省和进步 。
如今 ， 从B站不遗余力的破圈姿态可以看出 ， 陈睿的焦虑不降反增 。
最为显著的是 ， 曾经不爱打广告的B站 ， 近期开始“铺天盖地”打广告了 。 地铁站、公交广告牌、电梯、朋友圈、知乎……B站的破圈行动已经不局限于一场跨年晚会和一次刷屏级的《后浪》 ， 而是砸下重金 ， 希望在所有肉眼可见的角落捕捉到新用户 。
而在持续的破圈行动中 ， B站瞄准了一个曾经忽视的群体——小镇青年 。
这一次 ， B站把刷墙广告打入了乡村 。 画风一改B站往日的二次元形象 ， 十分“接地气”：咱的说唱真不赖 ， 老少爷们全都爱；今天说唱玩的溜 ， 明天村口等你秀；辛苦种地半年多、听点说唱歇一波 。
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B站的刷墙广告 ， 图源《说唱新世代》官方微博
这足以说明 ， B站的破圈行动比外界想象得范围更广 ， 从去年探索到今年 ， 陈睿想要改变的意志也更加坚定 。
面对用户增长的压力和外部竞争的残酷 ， 让B站在一二线城市的新用户增长触顶的情况下 ， 不得不寻找新的用户 。 而下沉市场对B站来说 ， 是一片有待开垦的土壤 ， 要撑起B站的野心 ， 保持增量 ， 也只有走向下沉 。
但这也意味着B站曾经的标签正在被揉碎 ， 当不同圈层的用户在B站共处时 ， B站也将成为一个矛盾的综合体 ， 老用户是否认可 ， 新用户能否找到存在感 ， 陈睿期待的和谐共处能否最终达成？
在这个难以平衡的问题面前 ， B站也必将度过一段割裂的难熬期 。
B站在下沉
B站的下沉举措在今年5月就曾引发关注 。
彼时 ， B站在进行一波拉新活动 ， 以往B站的新用户主要来自然增长、圈层内用户的推荐以及圈层属性的吸引 。 但是在破圈中的B站 ， 已经等不及了 ， 它想要加快速度 。
B站App在5月进行了一次功能更新 ， 在底部导航栏新增“我的”一栏 ， “个人中心”被明显独立出来 ， 并推出了“邀萌新赚红包”的活动 ， 即将该活动页面分享给好友 ， 好友通过你的分享链接下载并登录B站App ， 在当天观看视频超过20分钟 ， 分享者就可获得3元现金红包奖励 ， 并依次递增 。
若好友在7天内登陆次数和观看时长增加 ， 分享者的红包奖励也会增加 。 根据B站的说明 ， 只要是未下载、未使用过B站的新用户都有效 ， 且邀请好友数量无上限 。
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B站拉新活动 ， 图源B站官网
发红包拉新 ， 实现社交裂变 ， 这是互联网公司常用的“网赚”模式 。 这一模式简单粗暴且奏效快 。 ***依靠网赚收割了下沉用户 ， 用户迅猛增长 ， 在当时打破了最短赴美上市时间的记录 ， 抖音依靠撒红包拉新在2018年迅速拉近与快手的差距 ， 拼多多和快手也都深谙此道 。
这一模式主要面向下沉群体 ， 因而B站也被被调侃为向拼多多、***看齐 。 而在此之前 ， B站已经有意识地向下沉用户群体延伸 。
从2020年一季度财报可以看出 ， B站新用户的来源超过50%是三线以及三线以下城市 。 也就是说新增用户中 ， 有一半来自下沉市场 ， 这不是一个小数目 ， 意味着下沉市场的巨大潜力和开垦空间 。
即便冒着净亏损扩大的风险 ， B站还是选择了往前冲 。 财报显示 ， B站2020年一季度净亏损扩大175% ， 销售和营销费用大幅增长234% ， 达6.06亿元 。 而上一季度 ， 这一数字为4.13亿元 。


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