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「新浪科技综合」吴声：数字商业进入场景纪元|“新物种爆炸2020”全文新浪科技综合2020-08-09 22:28:050阅( 二 )


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图6/33应该有人看出来 ， 刚才视频的这段探戈里 ， 主角是”人“ 。 2018年 ， 我们说所有商业都在围绕“个体”展开 。 2019年 ， 我们说“数字化原住民”已经进场 。 2020年 ， 当再一次审视人 ， 当然需要从最具体的场景 ， 找寻正在发生的变化 。
01 极致个体化的新场景
可以先看今年618期间 ， 天猫、京东、苏宁、拼多多、唯品会等电商平台的品类数据 ， 无论是理解之中的体检服务、疫苗服务 ， 还是医美、助眠产品 ， 以盲盒为代表的潮流玩具消费 ， 这些极致个体化场景的消费 ， 都呈现出快速上升的态势 。
如果说过去3年 ， 我们更多关注作为宏大叙事的“人” ， 那么在场景纪元新规则刚刚开始之际 ， 正需要用“新观念”来理解人 。 我将其总结为生理健康、身体管理、情绪调节、心理免疫四个层面的认知升级 ， 并以此来解读人正在发生的变化 。
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图7/33生理健康：是代餐主流化还是轻锻炼 ， 是医疗小家电还是精准营养食品？类似超级零的代餐盒子 ， LemonBox精细量化的维生素定制清单 ， usmile的家庭口腔护理 ， 正在让生理健康变得更加可视、可评估、可执行 。 这到底是一时流行还是消费变化的不可逆 ， 正是我们需要思考的 。
身体管理：美瞳饰品化、微整新常态、定制化校正、基因向产品的出现 ， 值得关注不是它们在投资领域的火热 ， 或者社交网络的风靡 ， 而是作为一种生活方式 ， 身体的日常管理如何被精细化放大 。 每个人采取的行动 ， 正是看待自己身体的方式 。
情绪调节：无论微信拍一拍的轻量社交舒缓 ， 还是猫王收音机的“野性mini”表达出的张扬与释放 。 情绪调节不再是可有可无的事情 ， 而正在被关注和强调 ， 并以情绪插件、减压组合、气味方案、氛围硬件等解决方案形成覆盖 。
心理免疫：与生理免疫相比 ， 心理免疫才是这个时代最大的痛点 。 那些黑天鹅、不确定 ， 每个深刻参与和见证历史的当下 ， 我们需要更加强大 。 所以无论是河狸家采取的非接触设计 ， 还是Lyra Health这种心理体检产品——在一个心理免疫时代 ， 即便是水都要变得更多样 ， 针对睡眠、低GI、无糖等不同需求 ， 给人可以感知的确定感和安全感 。
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图8/33以前我们说"To英特尔、To谷歌" ， 现在的"健康水"一创办可能就是"To可口可乐、To百事可乐" 。 与其说是一种新品类 ， 不如说它承载了人与时代的关系暗喻：我们需要心理免疫 ， 它们是“心理免疫时代”的健康水 。
02 DTC：Direct To Context
没有什么比人的安全感与自由度 ， 更代表这是一个极致个体化的场景纪元 。
极致个体化的新场景 ， 正在快速成就大量DTC新品牌 。 但我们认为的DTC ， 是Direct To Context ， 而非Direct To Consumer ， 是场景在成就新品牌 ， 我称之为“场景DTC” 。
品牌当然是以用户为中心 ， 但从宽泛的数字化用户到具体的场景化用户 ， 更能代表对这个时代成就新品牌的理解和认知——场景DTC关注具体场景身份 。
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图9/33DTC是直面用户的品牌模式 ， 更进一步 ， 场景DTC是场景用户化驱动的品牌方法 。
在我们的跟踪研究中 ， lululemon便是这样一个典型受益于极致个体化场景的场景DTC品牌 。 它被多个机构评为2019年全球增速最快的品牌之一 ， 而在过去的七八年里面 ， lululemon的确历经大起大落 。 我印象深刻的是 ， 几年前在美国硅谷为《超级IP》这本书做案例调研时 ， 有人说Under Armour应该并购lululemon ， 当时后者市值是前者二分之一 。 但是今天 ， lululemon市值超400亿美元 ， 在运动鞋服界仅次于Nike ， Under Armour只有其八分之一左右 。 可以试图去看lululemon做对了什么？
我想可能是：精英女性瑜伽场景切入；KOC社群驱动；重视DTC收入；科学家领导的技术革新；从跑步到男装到居家健身 ， 持续场景开发；门店体验化的先发优势；以及数字网络营销能力 。
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图10/33而科学家领导的技术革新 ， 也许是lululemon更应该被关注的本质基因 。 其长期以来设计了一个“科学家带领设计师”的工作范式 ， 我认为这是运动服饰的研发新风向 。 相信科学、相信科学家 ， 不仅表现在材料革命、流程革新或者门店数字化上 ， 更表现在新场景的切入和用户关系的塑造 。
因为以科学研发、观念引领 ， 围绕瑜伽这一具体场景 ， 不断输出新观念 ， 创造新生活方式 ， 才是lululemon的故事背后更正确的事 。
03 场景DTC：推动新观念品牌崛起
瑜珈作为超越传统健身项目的子分类 ， 更加关注身心的柔软能力；作为生活仪式感 ， 它让你理解即便一个人也要好好活；瑜珈也成为更好的社群联系方式 ， 帮你找到志趣相投的人 。 热爱瑜珈 ， 让悠长生活更有仪式感 ， 以KOC社群的圈层影响力形成生活方式的深度渗透——没有什么比这样直接的力量更能代表DTC的精髓 。


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