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「新浪科技综合」吴声：数字商业进入场景纪元|“新物种爆炸2020”全文新浪科技综合2020-08-09 22:28:050阅( 六 )


空间的实质 ， 是“空间感” 。
所以理解喜茶 ， 不再是关注几年前网红、排队、新茶饮的浪潮 ， 而想在今天审视它的“空间感”所具备的启发 。 喜茶Lab、喜茶GO、喜茶百货、喜茶瓶装厂 ， 你是否能一眼分辨哪个是线下空间、哪个是线上产品？这样一个新中式茶饮品牌 ， 如何做到不断处在热点之中？
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图22/33日本生活杂货品牌LoFt在上海美罗城刚刚开业 ， 核心的一个营销策略便是与喜茶联名的“芒芒便利店”入驻；甚至你无法想到 ， 喜茶与茶颜悦色也会联名 。 所以更多时候谈论喜茶 ， 是在谈论一种作为内容的空间 ， 和作为空间的内容 。
以此总结喜茶空间的“内容算法”——首先当然离不开“打卡运动” ， 但又不仅仅是IP和营销；其小程序订单量的极大占比 ， 本质是“小程序门店” ， 是过去几年小程序零售的红利获得；而喜茶的Lab与各种风格、业态的门店迭代 ， 表现为产品与创意的不断研发 ， 是年轻人所共鸣的“实验精神” 。 又何止是喜茶 ， 包括茶颜悦色、煮叶、奈雪的茶 ， 茶饮新零售的空间创新方向都是内容化 ， 都开始探索千篇一律如何变得万里挑一 。
02“新鲜店铺”的3个提案
人要是“有趣的人” ， 人以群分；货是“有纪律的货” ， 被更标准、有效率的交付；场 ， 当然是“有内容的场” 。
人货场的重新诠释 ， 丝毫不妨碍人货场融合的本质 。 它是空间业态纷繁变化背后 ， 内在逻辑的有迹可循 。 有趣的人指向“社群驱动” ， 是买手店和集合店的缘起；有纪律的货表现为“供应链驱动”的MINI店和GO店；有内容的场是“IP驱动”的越来越多的联名店和概念店 。
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图23/33理解这一切 ， 就是在理解今天的“新鲜店铺” 。 无论你是淘宝店或者实体店 ， 单一业态或者组合业态 ， 都需要新鲜店铺 。 新鲜如何理解？可以结合空间提案的三个形态关键词阐释：Park、Gallery、Lab 。
Park寓意着更开放的“社区联系” 。 是成为亲子公园的Uniqlo Park；是东京银座索尼大楼推倒重建后 ， 以Sony Park形成与城市对话的公共空间；也是751D·PARK ， 我们的此时此地就是典型的时尚设计、社区联系的所在 。
Gallery是在总结一个“美术馆时代” 。 Gucci、FOSS ， 越来越多Gallery形态的门店 ， 都在讲述策展式提案 ， 如何成为品牌审美的表达 。 在一个全民艺术、全民审美的时代需要思考 ， 美术馆如何作为一种底层的“装修”标准件塑造新鲜店铺 ， 如何赋能与被赋能 。
LAB是“概念创作” ， 是品牌的实验气质 。 Nike Lab、THE NORTH FACE LAB、Holiland Lab， 甚至作为产品演示和美发沙龙服务的Dyson Beauty Lab ， 代表的也不仅是智能和未来 ， 更是旅居的艺术 ， 在地性的探索 ， 新生活方式的审美 。 可以说 ， 今天如果一个球鞋品牌没有自己的LAB门店 ， 根本就无法进入玩家的视野 。 因为在一个“热爱”的时代 ， 我们为兴趣买单 ， 不极致不成活 。
03 以空间感订阅时间
为什么说空间是新时间 ， 因为新鲜店铺就是可订阅的新鲜时间 。
无论是星巴克付费办公空间Smart Lounge ， “镜像式学习”的Timing线上自习室 ， 包括开业不久的Burberry联合腾讯打造的社交零售店“Burberry空·间” ， 无论你把它理解为是“线上的虚拟” ， 或者“线下的真实” ， 最终都表现为一种时间的挥霍、意义、寄托、订阅 。
以空间感订阅时间 ， 其实是在说——以用户时间为中心 ， 从订阅万物到订阅场景 。 这正是谈论空间作为新时间的认知 ， 也是今天跟大家报告的第3个商业方法：场景订阅 。
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图24/33在从流媒体、生鲜零售、软件工具、企业级服务乃至生态体系的订阅制发展梳理中 ， 很多代表案例每个人都不陌生 。 很欣喜看到订阅制已经成为今天的商业模式主流 ， 成为被习惯所接受的零售方式、内容付费方式和交易形态 。
最早的订阅从报纸开始 ， 订阅制的初衷原本是“更低成本、更好服务、更有效率” 。
过去1个月里 ， 我关注了订阅制相关公司的一些“非常小的变化” 。 沃尔玛宣布将启动Walmart+会员计划 ， 这是其更加Prime化的一次尝试；Netflix在印度推出低成本订阅服务计划Mobile+ ， 对于标清内容采取低价策略；当然更欣喜的是看到Spotify的场景化尝试 ， 推出情侣订阅服务Premium Duo ， 允许2个人的账户共享一个订阅服务 ， 并生成同时匹配双方的音乐列表 。 很多人可能不以为然 ， 但如果你看到Spotify的市值近年来仅次于ZOOM和特斯拉的表现 ， 除了对于音频战略的重视 ， 也与其不断场景化的探索极具相关性 。
订阅制开始向场景化迈出了一小步 ， 因为长期以来 ， 订阅制的表现是值得反思的——是平台的营销 ， 还是用户的想要？出发点越来越表现为默认续费、默认提供什么就接受什么 。 难道不是我想要什么 ， 我才发起这个订阅关系吗？绝大部分订阅制公司的资源总是浪费 ， 是透支平台与用户之间的信任 。 浪费的是资源 ， 更是用户的时间 。


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