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ZAKER汽车|风靡全球39年的营销秘诀为何失灵了？，无印良品破产


ZAKER汽车|风靡全球39年的营销秘诀为何失灵了？，无印良品破产
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作者|徐立
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2020年 ， 似乎是零售巨头多灾多难的一年 ， 继Zara、GAP等快时尚品牌关闭门店、裁员后 ， 日本零售巨头MUJI无印良品美国子公司也宣布破产了！
破产的新闻一出来 ， 网上瞬间有很多不同的声音 ， 大部分人将无印良品破产归于疫情的影响 ， 其实并不然！
资料显示 ， 美国MUJI这几年来一直处于亏损状态 ， 负债6400万美元（约4.5亿人民币） ， 在今年的经济冲击下 ， 2020一季度的营收同比去年 ， 更是大幅下降了80% 。
虽然关闭是美国门店 ， 但实际上无印良品的中国市场也在遭遇增速放缓 ， 可以说早就Hold不住了！
不过 ， 有意思的是 ， 在无印良品在美国濒临破产的时候 ， 中国的名创优品却能够活得很好 ， 不仅营业收入保持高速增长 ， 而且计划逆势扩张加快海外开店速度的消息 。
究竟无印良品为何倒下？风靡全球38年的营销秘诀为何失灵了？
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快速走红和繁荣
曾靠极简主义风靡全球几十年
无印良品是一个日本杂货品牌 ， 产品类别以日常用品为主 。 它诞生于1990年 ， 品牌建立的初衷是对泡沫经济下日本过度消费的反思 。
主要体现在两个方面：一是产品设计推崇极简主义 ， 化繁为简 ， 更加追求产品的品质和功能性；二是产品性价比高 ， 提出与百货商城品质相同 ， 价格7价的策略 。
而且 ， 无印良品拍摄的广告片 ， “极简设计”完美贯穿于每一张海报中 。
无印良品的产品设计师曾说过 ， 无印良品所有设计 ， 都是从生活细节考虑 ， 更着重简单实用 。 比如旅行衣架 ， 充分考虑到收纳和防滑的需求 ， 而且铝制材质比较轻 。
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用过无印良品的人会发现 ， 无印良品的很多产品表面上看平平无奇 ， 但真正使用起来 ， 能感觉到贴心和便利 。
极简主义和平价定位 ， 正好迎合了日本消费者消费欲望降低的心理 。
这显然是一个好棋 ， 让无印良品在日本迅速打开了局面 。 据说 ， 火的时候 ， 日本的街道边、地铁站口 ， 甚至便利店里都有它的货架 。
不过 ， 无印良品在中国的走红 ， 并不是因为价格便宜 ， 而是它极简主义风正好弥补了中国文艺青年的审美和消费需求的缺口 。
而且 ， 由于在中国市场价格定位中上 ， 随后自然成为中产阶段的新宠 。
这家不怎么大做宣传的佛系品牌 ， 即靠着中高端的定位以及极简设计风 ， 在中国风靡了十几年 ， 在中国的门店数量甚至几乎占据了海外门店数量的50% 。
另外 ， 值得一提的是 ， 无印良品基于精细商品陈列哲学 ， 孵化出来的场景化营销 ， 十分成功 。
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具体来讲 ， 就是开辟不同的主题 ， 覆盖饮食、书籍、出行、个性化DIY等领域 ， 打造了几近闭环的生活场景 ， 在场景中根据主题搭配不同的产品 ， 通过场景化设计解释产品、推动消费、传达生活理念 ， 从而加深消费者对产品的理解 ， 有助于建立长久的情感联系 。
可以说 ， 除了数字化管理创新外 ， 场景化消费也是让2000年前后“触礁”的无印良品业绩再度爆发的重要原因 。
根据公开资料显示 ， 自2012年到2016年 ， 无印良品的营收和利润均实现翻倍 ， 而全球店铺量也迅速增长 。
而如今 ， 无印良品却面临美国子公司破产 ， 中国业绩却逐渐下滑的困境 。
零售巨头的倒下 ， 不禁让人唏嘘不已 。
2
39年的营销秘诀失灵！
曾连续降价11次 ， 也无能扭转颓势
无论是产品的极简主义风 ， 还是店铺的场景化营销 ， 都曾经是无印良品风靡全球的武器 ， 而如今 ， 39年的营销秘诀失灵了 。


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